万微科技2016|看佣金结构的未来变化趋势，透析私域电商困局( 二 ) 我在今年正式成立了“私域电商研究中心

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直播电商经过了近四年的发展，在2019年突破3000亿销售规模，在2020年由于疫情爆发持续高速增长，却仍然无法让商家降低销售成本。
而其它诸如朋友圈微商、社群电商等私域电商形式，如果要快速上规模，同样要借助平台进行分销。
按照行规，电商平台按照不同的类目收取0.5%～5%的佣金，给到微商团队5～10%左右的佣金，个人微商10%～20%左右的佣金。
综合算下来，仍然要高于30% 。
也就是说，私域电商时代，仅靠商家自建流量发展，确实能够以10%甚至更低的佣金（小程序仅收取1%在线支付手续费）实现在线销售。
但是由于自建私域流量的人力成本较大、周期太长，销售效率太低，无法实现销售规模的快速增长。
商家仍然需要通过投放微信广告、直通车广告来快速获取流量，或与代运营商、主播/KOL、MCN机构等合作，导致销售费用的快速增长。
线上线下零售电商的佣金结构
一、线下商超与购百的佣金结构
我曾经在沃尔玛、王府井百货都做过职业经理人，商超以交易佣金为主，也就是业内常说的扣点，沃尔玛很多时候是签定0%的佣金合同，但不代表沃尔玛不赚钱。
而是沃尔玛会与商家谈判前后台的毛利，获得最具竞争力的进价和退换货条件。
沃尔玛对所有员工秉承开放诚信原则，作为原市场部员工，我同样能够看到不同类目的前后台毛利。如我重点负责服饰鞋帽品类，多数单品的毛利高达25%～40% 。
如果按照佣金来理解，也就是沃尔玛在该品类收取了25%～40%的佣金。
当然，其它品类会相对低一些，如家电和生鲜。
以我对整个商超行业的了解和研究，大致都是这个佣金水平。这还不包括上架费（更好的货架位置）、促销的堆头费、店内宣传的海报费等各种费用。
购物中心和百货（简称：购百）属于“二房东”的商业模式，所以其佣金结构实现是有三种形式表现出来的：纯租金、纯佣金以及租金加佣金。
购百主要品类是服饰和餐饮，特别是购物中心。
对于不同的业态存在着差异，例如：服饰百货业态三种形式都有；生活服务、娱乐休闲类则采用纯租金的方式。
其次，一般会采取楼层差价，以一楼为基准，每上升（下降）一个楼层，其差异率较前一楼层约递减为40%、35%、30%、25% 。
某购物中心的主力店（1000平米以上的大型店，如ZARA、苹果手机开的店）固定租金为70~284元/月/平方米；非主力店的固定租金为160~700元/月/平方米不等。
在非主力店中，服装服饰类的固定租金为580~620元/月/平方米，生活精品类的固定租金为420~450元/月/平方米，餐饮美食类的固定租金为290~320元/月/平方米。
部分服饰类、品牌专卖租金扣点18%～25% ，餐饮品牌连锁店扣点5%～12% 。
如果把租金计算进来，会发现线上销售成本占总销售额多半会超过20% ，也就是说是线下的经营成本远高于线上电商平台。
而对于服饰类的商家来说，如前文分析，其线上线下的经营成本是差不多的，甚至线上成本已经远高于线下成本。
可以总结出线下零售的结构化佣金结构：高租金+高交易佣金+居间费用
这也能够解释电商经过了近20年的发展，占比最高的服饰品类也仅在30%左右。
新兴的3C、家电品牌商家干脆加大线下开设实体店的投入，如小米、华为、苹果等。

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二、线上实物电商平台的佣金结构
中国的实物电商平台发展比生活服务电商平台要早5～7年左右，在1995～2005年这期间，中国的B2C和C2C电商平台开始兴起。
由于支付、物流基建的薄弱和商家需要教育，第一代B2C很快以失败告终，以淘宝为代表的C2C逐渐成为主力。