行简道易黄诚老师【道易品牌营销策划公司】中国酒水“新营销时代”已经到来！( 二 )
相对应的是许多区域酒企利用本地地缘优势通过“相对成本领先+区域集中精耕战略”完成渠道的掠夺构建壁垒 ， 例如安徽古井贡酒、河北的老白干、甘肃的金徽青海的青青稞等对于省内渠道资源的抢占 。
需要说明的是这种竞争战略成就酒企的同时伴随着很大的风险 ， 典型的代表就是在2011-12年 ， 整个酒水行业高速发展 ， 但是郎酒却从高峰摔落 ， 表面是渠道库存过大带来的产品滞销与价格崩盘 ， 实际是郎酒的激进策略背离了所能匹配的的最大社会资源流通量（品牌价值、产品价格、经销体系、组织能力等） ， 所以无论郎酒当年如何限产、减压与降价都于事无补 ， 必须由时间去埋单 ， 所有的挽救措施等到企业运营回调到整个行业的平均水平方才有效 。 （郎酒的问题是同时恰巧遇到了后面的行业调整期 ， 所以雪上加霜）
不幸的是对于大多数区域酒企而言 ， 现在中国酒水市场整体产业链出现“产能过剩” ， 上下游都面临着很多“融合打劫迹象” ， 导致消费结构变革期下行业综合效率其实是偏低位的 ， 这种趋势下规模型酒企势必会通过娴熟的资本与规模运作 ， 甚至通过跨行业的资源倾斜不断强化对于市场存量资源的持续占有 ， 榨干已知市场的每一滴血 ， 这就逼迫区域酒企必须寻找新的突围路径 ， 笔者认为 ， 对于大多数酒企来说 ， 打破这个僵局的思考途径就是“集中战略下的内容经济”：
避开渠道存量资源的竞争 ， 从最底层消费市场——人的本质角度（包括消费心理、消费行为等）切入 ， 充分利用碎片化与信息化时代的扁平优势与长尾效应来实现不对称竞争 。 （互联网技术与内容营销对于新兴消费人群的争夺 ， 从这个角度来说 ， 即使象茅台与酒鬼酒体量相差一百倍 ， 其实仍在同一个竞争水平 ， 因为相应的技术手段与传播渠道相差无几 。 ）
由于跳开了传统渠道 ， 传统名酒的所谓品牌、规模、分销等优势已经不再是核心竞争要素 ， 营销互动、品牌共鸣、定制服务等成为竞争关键点 ， 这就为企业针对细分市场提供了广泛的销售机会 ， 具体到酒水市场可以看到的包括：酒巷图的“赖高淮作品”、“胡义明作品”系列 ， 李渡的“互动体验营销” ， 酒龙仓的“一瓶定制”等都是这种策略的实践与尝试 。
营销活动关注的重点应该是“买”而不是“卖” ， 卖东西仅仅是一个手段 ， 最重要的是买回顾客的满意度以及由此而产生的顾客忠诚度 。
从消费主权迁移来看：
从销售角度来看 ， 消费主权时代的特征具体包括：消费需求的碎片化、即时化与多元化；消费场景的定制化、娱乐化与多样性；消费价值的标签化、感知性、互动性 。 极端一点的说 ， 以后无论卖酒还是买酒都是“醉翁之意不在酒” 。
如果说传统酒水营销的思维还是对于最大公约数群体的“说服式公关” ， 那么当今的竞争环境下 ， 互联网重新构建了人、场、货的关系 ， 是针对消费者的“心理营销” 。 消费者比以前更加追求商品的个性化 ， 希望产品能体现自己的兴趣特质 ， 能承载自己的观念和理想 ， 强化自己的身份认同与情感诉求 。
我们同样认为 ， 中国白酒原有的“价格带占有”是基于“同价不同质”的产品属性认知为基础 ， 是资源稀缺时代（物质资源、信息资源）的产物 ， 伴随着物质的极大丰富 ， 信息获取的平权时代到来 ， 中国酒水行业已经升级到以“心理属性”为基础 ， 表现为“同质可以不同价”的时代 ， 消费的选择主体已经由“产品”转移到“人” 。
从消费心理层面来看 ， 任何的消费动机和需要 ， 背后都有一个“没有被实现的目标” ， 而这个目标原先是企业基于“权力崇拜”下强加给消费者的所谓“阶级性”与“尊贵感” ， 是一种“集体人格”的表现 ， 这种形式逐渐失效的原因是过于宏大的主题背离了当今社会“隐蔽、理性、愉悦”的“个体人性” 。 与之相佐证的是 ， 目前以“品鉴”“评比”等为噱头的所谓“核心消费者公关”活动 ， 已经出现负面的效果 ， 引起了很多消费者的反感与排斥 。