明星潮流百亿豪赌能否止跌，宜家中国增速下滑北京商报记者谢佳婷宜家中国正在变革

北京商报采访人员谢佳婷

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宜家中国正在变革，一场百亿元豪赌即将开始。
“宜家对中国市场充满信心， 2020财年投资额将成为宜家中国历史上最大年度投资额。 ”8月22日，宜家中国区总裁安娜·库丽佳（AnnaPawlak-Kuliga）在接受北京商报采访人员采访时透露， 2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家将在中国投资100亿元人民币，用于商场运营、人才引进和数字化等方面。
过往的宜家在中国市场走着下坡路。宜家预计宜家中国2018年财年的销售额同比增长9.3% ，这与2016年19.4%相比，减少了10.1个百分。此外，宜家中国商场访客增速也在骤降， 2018财年的增长率已从前两年的20%降至9.6% 。
豪掷百亿，宜家中国增速下滑能否就此止步？
加速开店扩大覆盖范围
100亿元，首先会被商场门店切去不少额度。
宜家一反缓慢开店的节奏，正加速开店。 “未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。 ”宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，加速开店是为了扩大市场覆盖范围，强化对消费者的触达。
自1998年在上海开设第一家商场以来，宜家一直在不急不缓地按自己的节奏在城市边缘地带拿地开商场。 2015年，宜家开始提速，以每年新开3家门店的速度在全国扩张。截至目前，宜家在中国大陆地区的21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心。
相对国内家居连锁巨头居然之家、红星美凯龙的各自300多家门店，宜家的门店拓展速度实在是太过缓慢。这与宜家一直坚持自营、不开放加盟有关，业界曾经评论这种发展模式太“重” ，拓展速度注定快不了。
或许为了能更轻快地跑起来，宜家正尝试为门店“瘦身”开设小型商场。据了解，宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心，总面积超过8500平方米，预计2020年春节前开业。
实际上，开设小型门店，是宜家面对新消费需求不得不做的改变。宜家引以为豪的卖场动线设计正越来越多地失去人心，根据财经网微博日前的一项调查，高达61.9%的人不满意宜家的这种迷宫式购物体验。
2019年6月25日，锤子科技创始人罗永浩在微博上公开指责宜家：“迷宫般的卖场路线引导设计（为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多的交易）只能用无耻和下三滥来形容。 ”
相比动辄数万平方米、设计如迷宫、地处城市边缘地带的传统商场，宜家小型商场将靠近市中心，购买流程更便捷，更加节省时间，也更符合新的消费需求。与此同时，宜家还将对现有门店全面升级，宜家上海徐汇商场将升级为全球首家未来门店。
落于同行急补数字化短板
在加速布局实体店的同时，宜家也在补数字化短板，这也将花费不少银子。
一个多月前，宜家在华成立了一个全新的业务部门数字创新中心。 “未来将不再刻意区分线上和线下零售，二者将形成一个完整的综合体验，相互影响，那些互动需求较少的商品在实体店中会越来越少见，互动性较强的商品将会在线上线下进行混合零售。线下店铺的形态可能会出现分化，有带有功能性的小型精品店，也会有体验感较强的大型零售卖场。 ”宜家中国区首席数字官李宗颖如此认为。
过去宜家在数字建设方面并无太多经验，即使是电商也晚了国内家居企业很多年。 2012年，宜家在英国踏出了试水电商的第一步，并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务，但2016年下半年宜家才把上海作为试点在中国启动电商业务，直至2018年10月才正式在全国上线电商。此时已是“双11”第十年，观望同行，居然之家、红星美凯龙争相在“双11”分别交出120亿元、160亿元的战果。