6万人砍一刀失败？拼多多是重流量轻品牌的典型样本 _小知识

文/王新喜
斗鱼平台游戏主播“超级小桀”发动6万粉丝参与了拼多多的砍价免费领手机活动，结果两个小时砍价到小数点后6位仍然失败，此事引发轩然大波，直接上了微博热搜话题：“全网用户在等拼多多一个回应” 。

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在3月19日下午，拼多多方面的回应姗姗来迟：该主播声称的6万人助力不属实，只是将链接发给了qq群帮助他助力，且该主播已经砍价成功并收到了产品！
不过对于拼多多的回应，从当下网友的反馈来看，许多用户都认为是拼多多是在玩事后补救的套路，这事提醒拼多多，套路玩多了，总有一天会把自己套进去。

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“拼多多，永远差一刀”其实在行业内已经是一个老生长谈的话题了，在去年，刘宇航刘律师就因为砍一刀起诉拼多多砍价活动存有欺诈行为，理由是“始终差0.9%” 。当时拼多多的回应是，手机百分比小数点后面显示的尾数有限，后面还有6位数。此事在当时也引发了业内的热议。有关“拼多多砍价，但始终差0.9%”的话题，曾一度登上热搜。
【6万人砍一刀失败？拼多多是重流量轻品牌的典型样本】而不少消费者也经历过拼多多的套路，这种情绪积压已久，只差一根导火线点燃公众情绪，而游戏主播发动6万人砍价砍到小数点后6位数仍然按失败，其实成为了消费者释放这种不满情绪的出口。
而刷过短视频或者接触过拼多多的引流弹窗广告一般都会对拼多多的这类广告不会陌生：一美女拿着一堆9.9元从拼多多买来的苹果手机跑了，被工作人员追赶，美女有点为难的哀求说：“我已经有好几部了，真的不想要了”，然后我们看到工作人员大声喊道：不行，你必须得要！
此外，包括各种9块9抢iPhone包邮，9块9抢五菱宏光等广告屡见不鲜，且在该类视频广告中，有工作人员信誓旦旦的发誓，这不是欺诈。

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在知乎上，更有网友列出了拼多多三宗罪：9块9抢五菱宏光，1分钱砍iPhone13，拼多多现金已入账。

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虽然不少人对这种把消费者当傻子的广告不屑一顾，但拼多大砍一刀的套路为什么可以玩这么多年？这背后其实并不是成功概率低或者算法不透明，而更多打的是下沉市场用户群体的信息不对称。
因为拼多多的早期用户拉新，并不是经历过PC时代的那一群用户，而是下沉市场未接触过Pc电商时代的用户，其中包括大量的中老年用户，根据拼多多用户画像来看，有很大比例是三四线城市的居民，这部分用户由于一开始就没有经历过PC时代的各种营销套路与免费陷阱，对这种砍一刀的套路缺乏免疫力与认知能力，而选择天真的相信。

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因此，偏远农村或下沉市场的中老年用户，其实才是这种游戏的目标用户。诸如此类的营销方式，只要设下低价或免费诱饵，点燃人性的弱点，它利用人性的贪婪与对损失的敏感与厌恶，诱惑足够多的人去调动他们的胃口与离目标越来越近的期待，便收到请君入瓮的效果。
更可怕的是什么，是这些老人最可能分享给谁帮他砍价呢？还是那些不懂这些的老年人，然后就导致这种病毒性营销能够实现几何式增长。
尽管不少年轻用户已经对拼多多砍一刀免疫，但对于拼多多来说，大量下沉市场的中老年用户依然有空间可以挖掘。有用户直言，不信你看看农村偏远地区的人们，是不是每天被忽悠着砍一刀？
在过去，砍一刀是拼多多拉新的重要手段，砍一刀其实已经成为拼多多崛起品牌标签的一部分。但是随着拼多多永远差一刀的营销模式与套路被广大用户所熟知，砍一刀的营销效果早已不如当年，越来越多的用户正在从经历过拼多多的套路与教育后开始成长。
根据晚点 LatePost的报道：拼多多 “砍一刀” 项目在 2021 年上半年的 “271” 绩效打分中被评为最低档 “1”，换言之，拼多多认为靠 “砍一刀” 拉新不那么有效了。过往，广告投放、砍一刀和手机预装被行业里视为拼多多拉新的 “三驾马车” 。
出来混，迟早要还，拼多多用砍一刀模式拉来了无数的用户，但从今天来看，拼多多的口碑与品牌也因砍一刀而始终无法站在更高的维度上。
由于当前的舆论发酵，拼多多砍一刀未来是否会迎来强监管，还是未知数。因为从当前6万人砍单未果形成的舆论风向来看，许多消费者在呼吁对砍一刀这种涉嫌欺诈的营销模式进行约束与管制。
在自媒体倪叔看来，拼多多这事，不是一个公关问题，已经是涉及到诈骗用户的法律问题了，为啥在拼多多的事情上，工商部门就能视而不见呢。同时这是一个企业价值观的问题，一个为了获取流量，可以公开愚弄消费者，把消费者当猴耍的平台是如何应对它数亿的用户体量与行业地位呢？
根据王月池律师的说法是，拼多多这种操作涉嫌欺诈，欺诈是商家明知自己告知消费者的情况是虚假的，并且使消费者陷入错误认识，误导消费者进行消费。本次事件，拼多多设计的这款砍价手机，让消费者误以为可以通过砍价买到，但事实上，已经有6万人帮着砍价仍未果，这几乎是不可能完成的任务。

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当前舆论的持续发酵，可能会推动监管的跟进，以及用户对这种套路的脱敏与厌恶，这是需要拼多多反思的地方。
对于一家互联网公司而言，在初期的成长过程，免不了要通过一些野蛮生长的手段来获取用户与流量，但在成熟之后，流量要让位于品牌，品牌比获取流量更重要，品牌才是更持久的流量。
品牌的建立非一朝一夕之功，但信任价值是底层的基础。但拼多多似乎一直在沉迷最初的成功路径上，以至于无论在品牌理念，还是营销方式，都已经落后于时代。
从此事发酵的程度来看，拼多多其实正在吞下“重流量，轻品牌”的恶果。其实我们从BAT与TMD的崛起路径与成长模式来看，前者BAT在完成流量积累之后，相对更加重视品牌建设与平台生态机制的完善，而后者则过于注重以流量为核心的平台运营模式，而相对忽视了对品牌与口碑建设的维护与提升。
也因此，我们看到从美团到滴滴再到拼多多，他们虽然在各自的核心腹地已经做到了国民级的体量，但在舆论口碑与品牌声誉层面，这哥仨算的上是难兄难弟，要么被商家端(骑手/司机)与社会舆论指责，要么被消费者/用户吐槽。
从整个互联网行业来看，依靠流量的野蛮生长时代已经过去，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，在这个阶段，需要有质量与信任的品牌价值来把消费者留在平台，而品牌的发展需要权衡整个平台生态的良性循环：不仅要重视用户诉求与消费者权益，也要平衡商家利益与合理诉求，这需要平台建立一套更精细化、更人性化、注重品牌口碑建设而非一味追逐流量的平台运营机制。
从拼多多来看，由于当前正在经历流量见顶的增长瓶颈之中，过去通过补贴战积累起来的用户忠诚度并不高，而过去被认为是“最基础、最有效、最低成本消耗”的砍一刀模式又陷入空前的信任危机之中，某种程度上说，此事激发的舆论反弹，意味着拼多多的品牌与口碑危机其实已经接近阈值，砍一刀遭遇的信任危机，正在反噬拼多多。
毕竟，持续的负面舆论与口碑评价，也在影响着拼多多的股价。尽管近期拼多多股价已经涨到了42.6美元/股，但相对于拼多多2021年股价的高点212.6美元/股，依然下跌近80% 。
拼多多当下其实需要思考告别“一招鲜，吃遍天”的流量增长模式以及各种给自己招黑的营销套路的阵痛，先将品牌扶正，学会通过正向的营销在心智层面沉淀品牌资产，是拼多多当前亟待学会的一课，如果失了口碑与人心，流量与用户可能说散就散。
作者：王新喜 TMT资深评论人本文未经许可谢绝转载微信公众号：热点微评（redianweiping）