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医美市场火箭式起飞 。截至2020年底,已有1500万人接受过医美服务,市场规模超过1500亿人民币 。(ICphoto/图)
医美市场火箭式起飞 。截至2020年底,已有1500万人接受过医美服务,市场规模超过1500亿人民币(据Frost&Sullivan) 。
令人惊讶的是,医美的主力顾客居然是90后,他们占了医美顾客总量的近七成(据2019新氧白皮书) 。“医美居然是90后的市场”,为什么?
“医美”是90后的LV 。
【数字人设时代来了 数字时代已经到来】似曾相识 。1980年代日本经济起飞后,日本年轻女性成为LV全球最大的消费群体,都市白领几乎人手一个LV 。时代变化,奢侈道具可以夺舍,但奢侈之心依然押韵 。其实,70后、80后的国人也曾经接棒过LV的新高潮,但在90后LV却突然不香了,至少不如医美那么香,原因何在?
最显而易见的是朋友圈的晒图大幅增加了颜值的曝露频次和价值 。颜值是晒图的自然C位,而LV们的包包则需要各种精心嵌入 。社交媒体单凭手指的几下点划就可以完成人际互联,这进一步提升了人设经营的价值 。而颜值作为社交快捷键正是人设经营的人设担当 。90后、95后、00后作为社交媒体的原住民,在颜值-社交关系组中,颜值经营的权重更高自然顺理成章 。
与80后的医美注重抗衰和修复不同,90后的医美更注重提升和对齐,同样含有悦己的成分 。80后感动自己的是对岁月摧残的韧性抵抗,90后向往追求的是对动漫理想的代入沉浸 。这从同样做肉毒注射,80后需要的是除去眉间纹、鱼尾纹、法令纹,而90后更讲究V字脸、小瘦腿、削溜肩可见一斑 。
LV会成瘾,医美更成瘾 。医美的成瘾是内含式的,肉毒的失效是4-6个月,玻尿酸长些也就一年左右,水光针热玛吉之后的敏感肌保养更是频繁 。医美成瘾的成本不低,但医美成瘾的痛并快乐着本身构成了90后的人生故事的某种底层成分,包含着鄙视链、权力场、社交融合、虚拟认同、自我重建等等复杂的心理构建,是90后现代性的重要组成部分 。
LV不仅是一种消费也是一种投资,同样医美也不仅是一种消费还是一种投资 。在传统世界中,LV通常是对现实身份的修饰和增强;而在数字世界中,90后拥有的往往是与现实世界完全不同的分身 。她们在肉体上的改造更多是服务于对数字分身打造和投资,而自体数字分身与其他数字分身、与自身的现实肉身、与其他数字分身的现实肉身之间构成了更为复杂的互动关系和人设(人格)构成 。而医美在其中不仅帮助了分身打造,同时也起到了协调多个身份和多组关系的更深层次的作用 。
有意思的是,90后的医美人群中男性医美的比例超过了10% 。这从另一个角度说明了数字世界的扩张,体现了90后数字世界的原住民特性 。
当下医美的投资额已经远超LV的投资额了,并且还在继续高速扩张,据研究,今天的医美总量是1500亿,5年以后有望突破4000亿(据招商证券相关报告) 。今天中国的医美人群渗透率大约是日本的1/3、美国的1/5、韩国的1/6(据Frost&Sullivan) 。从保守的下限来看,中国的医美人群将会超过5000万人 。而如果站在数字分身、数字人设的角度看,90后医美将成为一种常态,这恐怕比“医美”两个简单的字含义要深远得多,值得正视和重视,这是理解90后新世代的一把钥匙 。
(作者系上海金融与法律研究院研究员)
(本文仅为作者个人观点,不代表本报立场)
高利明
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