@当王安石开始玩滑板

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2008年， Vans刚进入中国的时候，「Off The Wall」的翻译未能出现，作为一句解释品牌文化内涵的口号，这不是一个容易理解的单义词汇。
这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作，人从游泳池边沿飞出再平衡着陆，利用动量摆脱重力。 50年过去，它的语意内涵变得十分丰富，代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神。
12月30日的天猫超级品牌日放大这一切。
王安石的英文名是什么？
2019年6月17日之前，这个问题连王安石自己也没法回答。但在这一天后，王安石的英文名被网友评论为「Vans」。连起来念，毫无违和感。
创意来自一个开脑洞的玩笑。随后，话题很快发酵，网友给李白、杜甫、苏东坡、白居易统统配上了英文名，当天， #如果王安石有英文名# 迅速登上了热搜榜。
Vans内部很快跟上了这波热点。 @VansChina官方发布了王安石的卡通肖像，画中的他身穿一件基础款黑色T恤，胸口印着Vans的标志，小滑板上标着广告语，「Off The Wall」。
「官方玩梗最致命。」这张图片激起了网友更大的热情和创作欲，一系列有关王安石英文名的壁纸和漫画应运而生，话题的讨论量最终达到了1.2亿。而在Vans天猫超级品牌日，品牌还将送出100双印有王安石《寓言九首》诗词的FMACM定制版Era ，无疑又将这个谐音梗玩到极致。

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一个完整的营销故事实现了闭环。在这其中，天猫超级品牌日是促成Vans完成闭环的最重要的联结。而让Vans中国区总经理曹炜印象深刻的，还有消费者对Vans品牌精神的理解。 2008年， Vans刚进入中国的时候，「Off The Wall」的翻译未能出现，作为一句解释品牌文化内涵的口号，这不是一个容易理解的单义词汇。
这个短语本来指上世纪60年代末出现的一个滑板动作，人从游泳池边沿飞出再平衡着陆，利用动量摆脱重力。 50年过去，它的语意内涵变得十分丰富，代表着兴奋、自由、创意表达自我的精神。
整个团队最终决定不翻译。「我们相信Vans的消费者比Vans更懂品牌。」曹炜说。 11年过去， ***友把这种奉行自由创造的态度玩成了一种文化，「他们的诠释甚至比我们想得还要好。」

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怎么让品牌文化有效触达消费者，一直是曹炜最关心的问题。 2011年进驻天猫（当时还叫淘宝商城）之后， Vans有了自己的电商专员。曹炜也把一句话成天挂在嘴边，「电商不是一个渠道，电商是一个品牌战略。」
天猫后台的数据很快成了他新口头禅的佐证。有多少人进入店铺，他们停留了多久，观看各部分内容的时长，观看深度是多少。有多少人关注了，有多少人又回来了，一目了然。「像开了一个上帝视角。」开店之初，天猫每天涌入的几十万访问量展示了消费者对这个品牌的好奇，虽然转化率不高，但曹炜并不心急。
2015年，天猫店铺单日销售额超过了西单大悦城专卖店一个月的总销售——后者是线下销量最多的店铺，这完全在曹炜意料之中。「第一天做天猫的时候，我们就知道，那天会来。」
曹炜并不关心能卖多少双鞋子，他最在乎的，是品牌文化有没有传递，品牌的沟通是不是有效。「只要有人懂我们，他总有一天会成为我们的消费者。」查看店铺评论、去社交网络搜寻Vans关键词是他每天的必修课，品牌的市场策略也可能因此而调整。