这个手机品牌诞生仅三年 十年前的手机品牌


这个手机品牌诞生仅三年 十年前的手机品牌

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编者按:本文来自创业邦原创,作者:周峰,编辑:白瑞,未经创业邦授权,不得转载
“iQOO 8天猫官方旗舰店前10分钟全店成交同比增长250% 。”
“iQOO官方旗舰店斩获京东手机第三方平台品牌旗舰店销量&销售额双冠军 。”
“iQOO拿下抖音手机品类安卓机型销量冠军 。”
“iQOO成为快手安卓手机品牌店铺销量&销售额双冠军 。”
……
一个2019年成立,“岁数”不到3年的年轻品牌,却把双十一手机市场搅得天翻地覆 。
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结果并不令人意外 。
纵观全局,你会发现从双十一拉开大幕以来,iQOO就已经陆续在局部战场上取得优势,并且在之后的11天中不断将胜面扩大,最终在收官之战中大杀四方,威胁到了小米占据多年的双十一国产手机销量冠军的地位 。
例如11月2日,iQOO双十一开门红战报出炉,线上全渠道销量是去年的200%,成功斩获天猫安卓手机品牌销售额TOP2 。
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再例如11月4日和11月10日,“直播一姐”薇娅带货iQOO Neo5、iQOO Z5手机,成绩斐然 。直播当日,iQOO Neo5一举斩获了天猫安卓手机全价位段销售额冠军,直播间数次卖断货,单日单品销售额突破1700万元 。而iQOO Z5更是拿下天猫手机全价位段预售销量第一 。
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总结原因,iQOO为今年双十一准备的30亿元福利补贴,自然是关键因素 。但在鏖战中杀出一条血路,仅凭折扣,远远不够 。
把直播“玩出花”依靠定位寻找触达用户最短路径双十一前,雕爷一篇《李佳琦杀死双十一》预言今年将会成为分水岭,双十一将会越过拐点走向落寞 。这番论断的依据,是直播带货模式带来的颠覆:平日里被品牌主们“惯坏”的消费者,已经不再满足于双十一的低价促销;品牌主很有可能因为价格体系崩溃转身离去 。
作为阿芙精油的创始人,享受过双十一福利的雕爷唱衰双十一,自然引起了业内的广泛讨论 。但不可否认的是,直播已经成为品牌触及消费者的最短路径 。部分品牌已经意识到了这一点,并且亲自下场 。上文中iQOO亲自打造的主播团队,便是一例 。
贴近观察,你会发现iQOO的双十一制胜法宝,不只是“降价促销”一件 。双十一开官,iQOO天猫旗舰店的三个直播间中,14名专业主播的表现就和其他品牌形成了鲜明对比 。
“带货”虽然是主播们的主要职责,但iQOO的主播在带货的同时,也担负起了消费顾问的角色 。除了对产品问题知无不答外,他们还手把手地指导直播观众了解赠品、领取优惠券,以最优的价格和收益下单 。
实际上,这些定位“产品推荐官”的主播们,均由iQOO专业培训,上播前就已经对产品卖点和场景了如指掌 。开播之后,他们也会熟悉每天的各种优惠活动,以饱满的热情和高度的专业性来面对消费者 。
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iQOO自建主播团队,可以追溯到2019年品牌诞生之时 。在增长业已触顶的行业中竞争,迅速触达目标用户,精准发掘用户需求,是保证产品竞争力的不二法则 。
从品牌创立之初,iQOO就将目标客户群体定位在了“年轻极客”身上 。他们年轻、充满创造力,喜爱精品 。从设计到品牌调性,再到实际性能上,这些人群都有独到的追求 。iQOO主播们热情专业的风格,刚好与品牌的目标客户产生了共鸣 。
得益于精准的定位,iQOO官方旗舰店直播间从一开始就形成了与品牌一致的调性 。因为“推荐官”们的热情和专业,消费者感知到的不是促成“一锤子买卖”的冰冷销售,而是精通手机的达人好友——他会在倾听你的诉求,考虑你的需求后,推荐给你合适的产品 。
在iQOO看来,自建的品牌直播间正是今年双十一的前沿阵地 。每日直播带来的曝光时长,结合专业主播的深度介绍,外加品牌享有的专享权益,自然带来了高效转化 。
除此之外,自营主播团队的成本和效果都相对可控,每场直播中,消费者的兴趣和需求点,也能够通过复盘沉淀下来 。
在今年双十一,iQOO更是把直播这一通道和目标用户特性结合,将直播带货玩出了花 。为了服务年轻人,电竞选手、赛事解说、二次元大触、国风音乐达人,轮番进入直播间,作为嘉宾为品牌站台 。
也正是因为这些主播,今年双十一的第一天,iQOO就取得了直播GMV破亿,直播间成交同比增长300%的傲人成绩 。至此,从雕爷发端,关于直播带货是否杀死了双十一的讨论,也得到了部分解答 。
坚持精品iQOO和薇娅两情相悦如果说全面拥抱直播,让iQOO拿下了核心目标用户群体的基本盘 。那么“直播一姐”薇娅将iQOO纳入选品,更是让iQOO的精品理念,扩散进入了更大范围的人群 。
实际上,3C数码品类已经成为淘宝直播中不可缺少的一环 。据《淘宝直播2021年度报告》显示,家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升,女装、珠宝和美妆不再是双十一直播的主战场 。
随着大环境的转变,头部主播也顺势开始调整选品范围 。即便是以女性粉丝为主的薇娅,也开始在服装箱包和美妆产品之外,选取3C精品推荐 。iQOO凭借自身定位,和薇娅一拍即合 。
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iQOO Neo5的设计和拍摄功能成为薇娅所欣赏的重点
以进入薇娅直播间的iQOO Neo5为例,作为中端电竞机型,虽然目标价位在2000元阶段,但该手机却采用了旗舰级的骁龙870芯片,并配备了往往高端机型才会具备的独立显示芯片 。再加上高清高刷屏的加持,iQOO生生将一款“中端价位”的手机,做到了高端手机的性能表现 。
有了匹配电竞需求的高性能,iQOO Neo5的设计却并没有特别地倾向于电竞玩家群体 。手机机身厚度8.43mm,重量196g 。在拍摄性能上,iQOO Neo5的光学防抖三摄组合,连同软硬件深度结合后强化的夜景拍摄能力,也已经覆盖到了日常生活中的绝大多数拍摄场景 。
值得一提的是,无论Neo5,还是Z5,两款机型后盖采用矩阵式云阶摄像头设计,拥有多种时尚机身配色,将强悍的性能收敛在轻薄时尚的视觉元素之下 。而这两款机型的设计和拍摄功能也成了直播当天,薇娅身为女性用户所欣赏的重点 。
做用户的朋友“富二代创业”的底气全面拥抱直播,打造精品产品,总结下来是iQOO从成立之初,就形成的“套路”:做用户的朋友,推出真正满足需求的产品 。而对于用户,iQOO的定义是“酷客”:一群懂手机、会玩手机的“硬核”群体 。
冯宇飞本人就对“酷客”的身份极为认同 。他的微博昵称是“酷客冯宇飞”,微信用户名是“酷客宇飞”,自己一直挂在嘴边的,也是“iQOO和酷客从来都不是品牌与粉丝的关系,而是朋友,是家人,是一种共同成长、相互陪伴的关系 。iQOO与酷客持续深度沟通,酷客的发声对iQOO很重要 。”
在iQOO的基因里,“手机企业就应该踏实地做产品,踏实服务用户,做时间的朋友,唯有这样才能真正经得起时间的考验,才能真正让用户把品牌视为朋友,手机企业才能健康长久地走下去 。”
这原本是中国手机行业崛起的根本之道,但随着竞争日趋白热化,“粉丝文化”愈演愈烈,从注重用户的价值观异化成为营销工具 。真正将自身地位和用户拉平,倾听硬核玩家需求的厂商一度在市场上销声匿迹 。而iQOO的出现,不可谓是回归初心的一股清流 。
只是在营销收益大于产品收益的当下,与用户沟通,仍然会占用大量的精力和时间 。作为“富二代创业者”的iQOO,能够坚持住本心,离不开母品牌vivo的支持 。
在vivo整体的品牌布局中,用户研究和用户洞察被提升到了最核心的位置 。为了实现这一目标,vivo要求内部先实现品牌战略和产品战略的握手,再强化产品规划和技术规划的握手,以产品规划、技术规划、技术预研的“铁三角”形式展开 。
其中,产品规划是问自己,想清楚vivo自己要什么;技术规划是问众生,看清楚用户要什么 。两个问题想清楚后,vivo就描绘出了未来36个月的消费者需求趋势,以及对应的解决方案和待研发的技术清单,从而将用户需求拆解为一个个具体的技术开发项目 。最后,技术预研团队入场,承接和支撑后续的工作 。
这个体系,保证了 vivo的产品能够配合并引导创新技术市场趋势,保证了每一代 vivo产品在纷繁复杂、高度白热化的市场竞争中,始终保持自己的差异化优势,保持自身的发展节奏,保持自己的风格特色,既快又稳 。
iQOO无疑是这一体系的受益者 。成立仅半年,这个年轻品牌就仅凭线上渠道,杀入了GFK 2019年第三季度中国市场品牌榜的TOP7 。今年“618”收官后,iQOO也拿下了安卓阵营多平台累计销售额的TOP 2,与小米分庭抗礼 。
以今年双十一,iQOO前进的势能仍在继续来看,如今的iQOO已经成为了互联网手机品牌老炮小米最强的对手 。
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