「红刊财经」暴跌中不跌反涨对A股的投资启示，宝洁、高露洁、高乐氏等消费巨头( 二 ) 作者：张景舒3月份

规模经济方面来看，在诸多细分领域中，上述三个企业都具有压倒性的市场占有率。宝洁在美国的剃须刀市场占有60%的市场份额，在美国的洗衣粉行业占有59%的市场份额。高露洁在全球牙膏行业中占有32%的市场份额。高乐氏在漂白粉行业美国的漂白粉及垃圾袋行业分别占有60%和30%的市场份额。这些企业通过分摊包括部分营销成本、生产及分销成本、管理和运营成本等固定成本，让每个单元的销售能够带来更高的利润，这也是为什么如上细分领域鲜有新的颠覆者，而此三家公司能保持长期稳定且居高不下的经营利润率和投资回报率。
如果既存竞争者拥有80%的市场份额，并简单假设固定成本相同，那么单看固定成本一项，既存竞争者的利润率高出新进竞争者16% 。（见表1）

文章图片
更有意思的是，这类规模经济导致的护城河，会在市场变大的情况下被稀释。我们假设市场扩大十倍，同样用数字来说明。如果我们假设市场大小增加十倍，而固定成本不变，那么固定成本均摊导致的规模经济优势就会被稀释，既存竞争者的利润率仅高出新进入竞争者1.6% 。（见表2）

文章图片
我们提到，上述三家企业都在某些细分领域，如洗衣粉、漂白粉、牙膏等行业拥有绝对优势的市场份额。这些细分领域相对于一些市场前景广阔但商品差异化较小的行业，如乘用车、个人电脑等，市场规模要小很多。这种“小”而美的市场格局及优势的市场份额为既存竞争者提供了难以撼动的规模经济效应，也为他们贡献了恒高的经营利润率和资本回报率。
杰出品牌方面来看，如果说规模经济是供给侧的优势，那么占据消费者心智的杰出品牌，则为上述企业提供了需求侧的优势。说到剃须刀，男人们通常第一个想到宝洁旗下的吉利剃须刀；说到垃圾袋，家庭主妇们通常想到高乐氏旗下的格莱德垃圾袋；说到牙膏，妇孺老少想必都用过或至少听说过高露洁牙膏。杰出的品牌力大大降低了消费者的搜索成本，符合人性中的惰性。吃惯了绿箭口香糖的人或许不会轻易尝试另一种素昧平生的“蓝箭”口香糖，用惯了吉利剃须刀的男人们或许也不会因为贪图便宜而冒割伤自己的风险尝试用另一种品牌的剃须刀。
当然品牌并非经久不衰，而是需要不断维护的。科技和研发为主导的产品创新，以及营销为导向的消费者心智培养是两种塑造和维护品牌的常用方法。举例来说，通过持续不断的科技研发投入，高乐氏制造的格莱德垃圾袋的韧性不断增强，不会因为垃圾过多过重而破裂；同时高乐氏为之注入了香味，让可能需要累积几天垃圾的垃圾袋不致散发令人生厌的臭味；通过研发并使用新型树脂，格莱德垃圾袋很大程度上消弭了以往易渗漏的缺点。过去五年中，这三家企业大致都会用每年营收的2%（宝洁2.9% ，高乐氏2.3% ，高露洁1.8%），来研发和改进产品，包括产品的性能和表现、包装是否美观或集约、传达的品牌信息、物流采购的销率等等。
在消费者必需品领域，光拥有了好的产品是不够的，还需要让消费者知道你的产品。因此，这三家企业平均会用每年营收的10%作为市场和营销费用，通过各种媒体渠道，零售上架占位或促销活动提升品牌的知名度和曝光度。
我们看到高露洁的资本回报率和经营利润率都高于其他两个竞争对手。这是为什么呢？我认为，这与高露洁销售的产品有关。高露洁的营收组成为口腔护理（46%营业额）、个人护理（20%营业额）、家庭护理（18%营业额）和宠物护理（16%营业额）。口腔护理类产品具有较高的客户忠诚度，因为牙膏的口味、安全性、粘稠度和低需求弹性都使其更容易产生用户粘性。另外，除了零售终端出货，牙医们的推荐也是一个非常重要的销售渠道。经牙医追踪调查显示， 45%的牙科从业者推荐高露洁的口腔护理产品，而其第二大及第三大竞争对手占比分别仅为20%和9% 。