视频号玩电商 _小知识

文 | AI财经社张可心
编 | 杨洁
抖音越来越像微信了。在几天前，抖音悄悄上线了新功能“抖一抖”，要在社交探索上更进一步。
“抖一抖”功能类似于微信的“摇一摇+查看附近的人”，用户在允许抖音访问地址信息的情况下，通过晃动手机，即可匹配到附近同时在“抖”的新朋友。据了解，目前“抖一抖”功能已接入广告，用户通过关注“抖”出的新朋友，便可获取植入商家的相关优惠等福利。

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从上线支付、推搜索、涉足本地生活、主打兴趣电商，再到如今的抖一抖，2021年里抖音新动作频繁。随着微信视频号切入直播电商，抖音和微信不约而同，剑指对方的腹地。
随着流量接近天花板，流量变现的模式有限，抖音也焦虑了。作为字节跳动旗下流量最可观、盈利能力最强的的产品线，抖音的每一步动作背后也就代表着字节今年的战略方向。抖音的焦虑，也就是字节跳动的焦虑。
而2021年，注定是字节发展至今最关键的一年。
2021年，字节否认了传得沸沸扬扬的上市传闻。但多位接近字节跳动的人士及投资机构仍向AI财经社表示，“字节在准备上市，且一定会尽快” 。
字节跳动在各个业务线上，也与其他的互联网巨头正面碰撞。字节跳动大力布局电商，抖音开始形成电商业务的闭环；2021年，字节还将矛头指向了美团，据了解，美团内部也在讨论字节的本地生活布局究竟会对自身造成多大威胁。
字节跳动在各个业务线上，与其他的互联网巨头正面碰撞，且招招剑指对方腹地。字节固然有强大的流量优势，但电商好做，物流售后不好做；本地生活好做，但商家资源和服务不好做。“没有人会因为你是刚切入这个行业就对你特别宽容，人家只会将你去对标行业里已经做了10年甚至20年的巨头。字节前期优势很明显，但后面要完善的部分也很重要。这个时间窗口有多久，谁也不知道。”某资深行业人士向AI财经社表示。
抖音的社交之心
面对用户的增长放缓，字节跳动通过抖音，再次布局社交。
“回归人的本性，人是有社交属性的。无论闲暇还是工作时间，社交会尽可能提高用户打开产品的粘性，提高日活。”广州长策投资管理有限公司董事长储军峰向AI财经社表示，“虽然抖音现在日活也很高，但是如果今天用户仅仅因为闹了点小情绪不打开抖音，并不会影响日常生活；但对大多数人来说微信就不同了，一天不打开很多事情就进行不下去。”
从互联网早期盛行的天涯、BBS等基于圈层的社交，到如今腾讯QQ以及微信的发展，社交逐步工具化，“腾讯已经把这类社交做到了极致。如果不出意外，我们目前看不到任何产品可以挑战微信。”他说。
经历过悟空问答、多闪、飞聊这些独立社交产品的失败后，字节将做社交产品的期望寄托在了抖音上。2020年9月，抖音在底部导航栏中加入了“朋友”标签，并伴随朋友搜索、拍日常、写心情等功能，意在打造一个“视频版朋友圈” 。再加上抖音原有的私聊、语音视频通话、表情等功能，抖音几乎成了微信的翻版。

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但显然，如果还是依靠传统的社交方式与微信竞争，抖音的赢面并不大。一位接近抖音的人士向AI财经社表示，抖音的社交成果目前主要集中在下沉市场的中老年人群，“因为抖音拍摄视频以及后期增加特效等便捷性，很多妈妈会直接在抖音分享广场舞的视频，并关注朋友的点赞、留言。”
此次“抖一抖”的上线，显然是要圈住年轻人，并寄望于通过陌生人社交，来拓展圈层。
但在年轻用户看来，“抖一抖”并不是一个新鲜玩意，兴趣度也不足。一位年轻的互联网用户体验了抖一抖之后，表示“微信‘摇一摇’这么多年风评并不好，即使这能大大降低陌生人社交的门槛，我也并不想把抖音上的交友关系变成深度关系。”AI财经社分别于早中晚多个时间点及不同地点使用“抖一抖”时，等待许久，也均没能“抖”出好友。
在储军峰看来，“而现在的微信更像是一个标准化的沟通工具，不管男女老少，每个人都可以和N个人产生链接。而抖音内部可以基于爱好、个性化特征等形成一个个小的社交圈层。字节可以通过各种各样的短视频直播，让KOL等形成圈层和一定号召力，围绕各个小的中心形成分布式社交。”
但若是基于兴趣爱好建立起社区文化，首先需要社区本身具有鲜明的标签，并形成良性互动。如B站最早起步于二次元视频弹幕文化，小红书起步于种草笔记等。相比之下，抖音目前并没有明显的社区感。对此，抖音提出2021年会大力布局泛知识、vlog，以及自主培养微型影视综强化社交。
抖音和微信的电商梦想
抖音布局社交时，微信也已经向它的核心领域发起了进攻。2020年初，腾讯左手完成对快手的投资，右手在微信平台上线了视频号。张小龙表示，“视频号是一个可以决定腾讯公司未来5-10年走向的产品” 。不久前视频号推出直播任务后，微店也宣布开始支持全量商家、全品类接入视频号。
在今年年初，抖音支付上线。在抖音，已经可以完成从聚拢流量、直播带货和购物交易的电商闭环。
微信和抖音，在新的互联网电商领域短兵相接。
在诸多行业人士看来，社交虽然是字节一定会去做的事，但在公司现阶段，把社交落在抖音上，更多地还是为电商“打辅助” 。一位接近字节跳动的人士向AI财经社表示，“现在对整个字节来说，商业化还是最重要的。而商业化中，电商又是目前的主要方向。今年字节提出兴趣电商，那么如何围绕兴趣做出与纯直播电商的不同？社交会是一个好场景。”
2021年4月初，抖音提出了“兴趣电商”的概念。
在传统电商模式中，用户主要通过“信息”、“搜索”为基础实现购物，平台再通过打“标签”的方式对用户兴趣进行标注，从而实现“人”与“货”的匹配。“但随着用户浏览数据的不断积累，标签会越来越多，更改起来会因人而异，出现频率和周期的不同，最终导致标签与兴趣的匹配方式并不那么高效，且与用户真正的潜在兴趣匹配度并不是特别精准。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向AI财经社表示。
而抖音提出兴趣电商，就是想要立足于短视频内容的丰富性，以及用户停留时长上的优势，实现平台对用户兴趣的深度挖掘以及商品的精准匹配。“区别于以往的搜索，抖音兴趣电商以内容为主，挖掘消费者需求成为关键。”庄帅表示。
2020年，快手电商GMV已达到3812亿元。抖音电商否认了外界流传的1700亿元GMV数据，仅表示相比GMV数据，现阶段精力放在做好平台治理、商家服务等基础设施建设上。4月8日，抖音在广州举办了成立以来第一次面向商家的行业大会，旨在接入更多品牌商家。
在庄帅看来，抖音在发展头部品牌上有着天然优势。“基于抖音的发展历程和更时尚的内容定位，它在大量头部品牌眼中是不陌生的。即便很多头部品牌暂时还没有接入电商，但几乎都有在抖音平台投放过广告。”
AI财经社搜索发现，部分头部大品牌类似雅诗兰黛、路易威登、爱尚迪奥、MAC等均有在抖音注册官方账号而不是快手，但暂时它们还没有上线商品橱窗。
但是，“抖音作为一家纯线上公司，其卖货以外的售后和物流服务能力，可能会是大品牌们顾虑的一点，也是未来其电商规模扩大进程中的一大考验。”一位业内人士向AI财经社表示。

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对此，庄帅表示，“物流快递这一块，抖音已确定了在短期内不会亲自下场去做。但长期并不好说。”
物流对于电商的重要性不言而喻，一方面能够帮助平台了解竞争对手的用户数据，以及品类销售情况，一方面也能够保障自己在现有格局下，不受竞争对手的制约。如果不亲自切入快递，今后抖音要面临的挑战很多。除此之外，淘宝成熟的商家服务体系、运营能力以及平台管理能力等也都是抖音无法短期复制的。
为提高电商服务，据庄帅透露，抖音在半年内招募了2000名客服，同时也对标淘宝推出了运费险以及先行赔付等服务。“字节有资金和实力去做这些事情，但具体能做成什么样，还要等消费者的反馈。且同时其竞争对手也会积极反攻，如果消费者反馈还不错，抖音追赶其他电商的时间窗口才可能被缩短。”
字节跳动会长成腾讯的样子？
“现在所有的互联网大厂几乎都长成一个样子了。”一名投资界人士感慨。
腾讯的微信上线视频号，阿里布局淘宝逛逛。而字节跳动在通过抖音等应用做电商、社交及搜索，除此之外，字节还布局了游戏、教育、医疗、文娱、企业服务等多领域，张一鸣多线开战，几乎对上了所有的互联网巨头。
“移动互联网时代流量变现的方式大同小异，无非就是广告、游戏、电商、内容以及金融等。而对于字节，手握大把流量，选择市场已经验证过的变现方式，本身也是一个比较顺的逻辑。”储军峰表示，“但如果从底层商业逻辑来看，字节跳动跟腾讯之间还是最像的。”
在他看来，"字节与腾讯的商业逻辑都是先积攒了流量，再探索未来如何进行流量变现。只是二者最初积攒流量的方式有所不同，前者通过内容，而后者通过社交。但最终，二者的商业模式会趋同。”
对此庄帅也发表了类似看法，他认为，字节目前发力电商的底层逻辑其实也与腾讯一脉相承。“腾讯通过开设公众号，赋予品牌宣传的渠道；再往后它用小程序接入品牌的商城系统和支付系统时，接受度就非常高了。而抖音目前探索的，也是如何让已经熟悉抖音平台调性、用户画像的广告主们，实现向商家角色的转化。”
但是，若参照强平台属性的腾讯，未来究竟要在电商、本地生活这类重线下服务的领域里布局多深，也是字节需要权衡的问题。
2021年4月初，据市场消息，字节跳动的最新估值已接近4000亿美元，上市九年来，合计融资8次，揽尽红杉资本、顺为资本、软银等诸多明星投资机构。尽管多次否认上市消息，但多位业内人士均对AI财经社表示，上市必然是字节跳动未来的目标。
“这么大体量的平台，融资了这么多轮，旗下员工众多，字节肯定需要通过上市释放一些需求，”上述投资界人士向AI财经社表示，而对于此前字节跳动否认上市的消息，他认为，这“可能是字节还在权衡上市地点。”
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