选你所爱，爱你所选─市场选择工具STP分析 _小知识

从企业经营观点来看，公司本身的产品如果能一体适用，吃下全部的市场，固然是好事，但是要生产出这样全方位的产品，难度其实颇高。比较明智的作法，反而是选择一群确定的目标消费者或客户，并提供其所需的产品。而企业如果想要采取这样的作法，则可透过称为「STP分析」的工具来达成。
营销学里著名的STP理论指的是目标市场的选择过程，它的程序包含「市场区隔（Segmentation）」、「目标市场选择（Targeting）」以及「产品定位（Positioning）」，如图1所示。

文章插图
图1 STP分析
绘图者:张庭瑄
「市场区隔（Segmentation）」主要在将市场，透过区隔变量，将整体市场区分成数个小市场，并描述各区隔市场的轮廓。至于区隔方法，可依地理、人口统计变量、心理和行为变量来区分。例如以「地理条件」来区分，市场就可依国家、地区、城市、农村、气候再区分；而人口统计变数，则可依年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人数、家庭类型、家庭生命周期、国家民族、宗教、社会阶层；至于行为区隔，则可用时机、追求利益、使用者地位、使用率、忠诚度。
【选你所爱，爱你所选─市场选择工具STP分析】以智能型手机为例，除了一般打电话、上网等需求之外，有些使用者会非常在意照相的质量，因此一定要有超高画素。而有些使用者则对别人看到他拿哪一款手机非常在意，因此可能会选择特定的品牌Logo，或是颜色、造型特别鲜艳，甚或者像Vertu手机，上面就要镶钻。
「目标市场（Targeting）」的选择，主要在评估哪一些区隔市场对自己的吸引力最大，进而进攻这些目标市场。而企业要选择哪些目标市场，本身应该先厘清、并且知道该为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，这是企业在营销活动中的重要策略。以智能型手机的品牌商来说，有些专注在高价市场；有些专注在老年人或年轻人市场，有些则以开发中国家市场为主。如果弄错了，把在先进国家销售的高价手机拿到开发中国家市场，可能就会因为国民平均所得偏低，而面临卖不动的窘境。
「产品定位（Positioning）」则是针对每一个所选定的目标市场，发展定位策略。当初Apple的iPhone手机刚问市，就一举把自己定位成拥有尖端技术，且能提供极致体验方案的智能型手机，加上应用程序多样而有趣，很快就颠覆传统按键式手机的市场，取得领导地位。
进一步来看，市场定位系透过为自己的产品创造鲜明的个性，塑造出独特的市场形象来实现。因为一项产品通常由构造、成分、性能、包装、形状或质量等因素综合而成成，而市场定位就是要强化或放大某些因素，形成与众不同的独特形象。以奔驰汽车为例，在台湾就被定位成社会菁英的座驾，就不会与一般国民车的要求相重叠。
STP分析乃是以消费者为中心，而非以产品为中心的沟通方式。STP分析能协助企业更有效率更有效果地经营市场，企业可选择对自己最有价值的区隔市场，发展定位策略，以及制定营销组合。而现在因为营销资料科学的进步，企业能更快掌握消费者的想法，无论是要区隔市场、选择目标市场，或者发展定位策略都快速很多。
在后续的文章中，我们将更详细地介绍市场区隔（Segmentation）、目标市场（Targeting）及定位（Positioning），与营销数据科学的关联。

作者：罗凯扬（台湾科大管理学博士）、苏宇晖（台湾科大管研所博士生）、杨竣宇（厦门大学知识产权所博士生）