【游戏迷】中重度游戏出海卷起来了，开发者如何低成本获取优质付费玩家？

2022年CPI的上涨已经成为游戏行业从业者普遍的感受，在竞争激烈的中重度手游市场，这种感受可能尤为强烈。据SensorTower发布的《2021年中重度手游市场热门主题洞察》， 2021年Q3季度，全球中重度手游总收入已经达到130亿美元，市场蛋糕越做越大，随之而来的是更为激烈的市场竞争，加之苹果的IDFA政策实行带来的压力，都在助推中重度游戏获客成本的上涨。
而在解决获客成本的上涨的路径中，广告素材的设计、游戏玩法对广告素材的承接以提升留存等都成为发力点。对于不同的游戏，好的广告设计或许千差万别，但其中存在着一致性的设计思路，比如广告并非单向的连接用户和游戏，需要营销人员实时分析用户反馈，对广告、游戏迭代优化，以达到最好的买量效果。
本期移动先锋专栏邀请到了GoatGames海外市场负责人张宇（Alex）， Alex分享了自己对中重度游戏发展趋势的看法，并从自身工作经验出发、结合当下广告素材的热门玩法，详解自己对于中重度游戏获取优质流量的思路。

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大中华区移动先锋张宇@GoatGames
中重度游戏赛道“卷”得明显，买量由数量竞争转向质量竞争
因为蛋糕越做越大，游戏必然向精品化发展。入场玩家也在增多，导致游戏厂商包括研发、买量在内各环节成本都在上升。
根据DataEye发布的《2021移动游戏全年买量白皮书》， 2021年出海游戏的月均投放数量高达6000余款，大幅高于2020年4000余款的水平，在2月的春节期间，甚至出现了单日3500款游戏同时投放的盛况。买量成本也在步步攀升，根据广大大发布的《2021全球移动游戏营销白皮书》， 2021年FB系移动广告CPM同比上升了34% 。投放成本最高的美国，移动游戏CPM平均值已经超过28$ ，对比去年增幅达93% 。
“对于中重度游戏而言，精细化的UA几乎已经是必须具备的获客能力” 。目前在GoatGames负责重度手游UA工作的海外市场负责人Alex这样认为。 2012年毕业就进入游戏行业，曾就职于tap4fun、efun的Alex行业经验超过10年，曾负责过的移动游戏项目有《Galaxylegend》、《invasion》、《WarandMagic》、《King`sThrone》，在全球众多市场都取得了非常不错的成绩。其中《invasion》在全球下载量超6千万，常年在美国、中国、欧洲、中东等国家和地区的畅销榜稳居前50名。
而目前所任职的GoatGames深耕RPG和SLG类游戏，其发行的《King'sThrone:RoyalDelights》《DragonStormFantasy》《WarandMagic:KingdomReborn》三款游戏在海外市场都取得了不错的成绩，游戏月流水在百万美金级别。 Alex先后接手了《WarandMagic:KingdomReborn》、《King'sThrone:RoyalDelights》、《DragonStormFantasy》三款游戏的海外发行，对于中重度游戏的获客之道， Alex已经积累了自己的一套方法论。

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据SensorTower数据，《King'sThrone:RoyalDelights》3月双端流水180万美元
【【游戏迷】中重度游戏出海卷起来了，开发者如何低成本获取优质付费玩家？】知道用户是谁、他们喜欢什么，是获取优质玩家的基础
在Alex分享的内容中，可以看到，对于素材的思考和用户分析始终贯穿其中。
“从我个人来看，在过去10年的经历中，每个阶段都有不同的挑战和困难摆在营销人面前，但是如果要选一个，那一定是用户分析。在我过去的工作经历中，我一直在解决一系列用户分析的相关问题：我们的用户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么，他们为什么玩我们的游戏，了解我们的用户对市场营销和用户获取非常重要，甚至是最重要的事情，这也是我们目前最具挑战的工作。 ”
而对于素材的应用，则是Alex对于用户分析之后的结果呈现。从分享中我们能看到， Alex对于素材的“活学活用” ，一方面体现在建议素材一定不要出现货不对板，而另一方面，在某些情况下，则可以灵活地借鉴货不对板中的“精华” 。
在SoftLaunch和大部分情况下，给玩家以真实玩法的广告素材
如今中重度游戏买量成本，动辄几十美金，对于游戏厂商来说投入压力不小。因而Alex建议，一方面，明确自己的目标用户，另一方面，广告传递的内容和主题要与游戏相符，不要出现货不对板，以此来提升留存，降低用户流失的损失。
“之所以提到以上两点，主要是因为在我们过去的经验中，这两个问题经常会直接影响我们的产品留存。例如，曾经有一款重度游戏产品，在softlaunch阶段，我们发现这个游戏次日留存很低，用户一开始的新手引导没做完就流失了，我们的研发同事很沮丧，但是我们详细分析后发现，原因并不在于产品，而是我们的目标用户错了。我们使用的素材吸引的目标用户并不是该产品的用户，我们在素材和商店图上并没有明确游戏的核心玩法和类型，导致用户进来后发现跟自己的预期不一样，所以才在新手引导阶段就流失了。