为什么说知乎只值10亿美金 _小知识

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知乎本周发布了2021年四季报，整体财报一般。尤其是用户的增速：Q4的MAU为1.03亿，环比只增长了200万用户。在收入、用户都越来越放缓的情况下，从商业化角度，谈谈我为什么看空知乎？
在财报电话会上，CEO周源的第一个回答，就是关于知乎的定性：“首先就是我们在过去的一年，也就是2021年，我们在内容的获得感和媒介升级这两方面是取得了阶段性的成果的，这两件事在今年依然会非常重要。我们确实在此基础之上，把2022年的战略核心明确为生态第一。”
知乎并不是社区，仍然是一个问答搜索产品
如果看财报的数据，和周源描述的“知乎愿景”，理想和现实，还有较大的差距。
知乎的收入构成有四块：广告收入、会员收入、内容解决方案收入、其他。广告是知乎的大头，也是最大的马车，会员和增值业务，是两个小车。我们来看目前的广告这辆大车，当下的现状和竞争格局如何呢？

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【为什么说知乎只值10亿美金】我们先来看这张图，在知乎的广告ARPU里，包含了广告收入和内容解决方案两部分。2021年Q4，知乎单月均广告ARPU为2.4元。仍然有两位数的增长。但2021年Q4广告的同比增速，只有不到20% 。而放缓的原因，主要和产品属性以及商业化手段有较大关系。
由于知乎的财报里，并不公布DAU情况，我们统一用“收入—MAU”来计算：
知乎有1亿MAU，单季广告收入3.7亿元，折合到每个月有1.2亿元。平均到每个月，知乎从一个用户身上，只能“榨出来”1块2毛钱广告。而基于短视频社区的快手，上个季度的广告收入109亿，5.73亿的MAU 。“五环外”的老铁，一个月也能变现出6.3元！
一直号称是“人在美国、刚下飞机”的五环内人群，一个月、一个用户只能“变现”1块2的广告费，是不是挺讽刺的？
说到这里，我们就需要重新思考CEO周源，在电话会议里的回答了：“我记得我以前跟大家也是汇报过，就是一个好的生态应该要满足几个要点，那么分别是多媒介，多重变现和端到端。
多媒介是什么意思，其实也很好理解，就是本质上：不管你是什么样的媒介，对于用户需求来说，它需要的是获得感有用的内容，在它不同的需求场景上得到满足。”
知乎，是社区吗？是一个多媒介吗？是生态吗？
知乎只是一个问答搜索，而不是所谓的获得感社区。通过以上的数据对比，已经可以看到知乎在变现上，和快手、B站的巨大差距。而所谓的社区，套在知乎上非常牵强。为什么？
社区拥有高效的互动、关系和用户时长。知乎从成立到今天，最重要的功能，仍然聚焦于问题和答案。点赞的功能，也是为了让好答案，能够更好的被看到。一个用户到知乎，最核心的诉求，仍然是寻找答案，而不是来这和其他人互动。更不用说follow了。而不管B站还是小红书、快手、抖音，每个普通用户，关注的列表里有一堆KOL、腰部达人和素人。于是，KOL和网红，批量诞生了。
而知乎十年，你听说过哪些知乎的知名KOL呢？见过和看过的是：知乎最高赞的答案和关注度最高的问题。
问题、答案、获得感，被“重构到”以人为中心的社区里。获得感一词，是周源在各种电话会和演讲中，提及率较高的词汇。而如何定义获得感？获得感是不是知乎独有的？获得感、问题、答案，又面临着怎样的竞争呢？
我们以雅诗兰黛小棕瓶的测评为例，在知乎，用户的搜索流程是：搜索该问题，然后出来的是一个个答案。一般点赞最高的答案，排在前面。

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（知乎的小棕瓶测评）

而小红书的小棕瓶的测评，除了点赞和评论高的，引入的权重还有红人的粉丝数量、笔记活跃度等多样的指标。看完了小棕瓶后，还可以顺便看看该达人的穿搭、首饰以及其他各种护肤笔记。和知乎的“问题—答案”相比，显然用户在小红书上，内容的消费效率更高！当然，交易和转化的效率，未来小红书，也会同步提升。

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（小红书的小棕瓶测评）

而知乎，你美妆后，如果再看首饰，又得重新搜索：“什么样的中古首饰好看？”内容和信息的消费效率，远远低于小红书这样的社区。