400元的星巴克自助 400元的星巴克自助餐( 三 ) _小知识

咖啡行业巨头星巴克自带的优越感，并不仅仅影响它自身这么简单。即使近年来平价咖啡、浓缩咖啡格外活跃，但国内咖啡主流的售价依然在二三十元/杯。为什么是这个价格？

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随时随地，用咖啡“干杯” 。/ unsplash

上海作为全国拥有最多咖啡店的咖啡之城，在价格制定方面有着行业公认的潜规则——参考星巴克的价格。当星巴克锚定这个价格区间后，不管是什么品牌，都处于这个价格带。

而在选址和租金议价方面，因为有强品牌力的加持，星巴克往往享有较强的房租议价权，根据相关数据统计，以中国大陆市场为例，门店租金比一般咖啡厅低15%左右。

从某种程度上来说，星巴克之所以能够长盛不衰，也许有部分是因为这种“大石砸死蟹”的操作极大压缩了其他咖啡企业的生存空间。

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根据华尔街日报及斯密街商务咨询的调查，中国星巴克售卖的大杯拿铁定价32元人民币，其中利润占比高达17.7%，处于同行业的高水平。/ 央视新闻截图

不是所有咖啡都叫星巴克，但星巴克的咖啡，早已脱离了咖啡本身，成为了“人上人”的优越感容器。

揭下咖啡文化最后的遮羞布

日本社会学家三浦展曾在消费行业圣经《第四消费时代》提出消费意识的四个阶段：从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。

在代表个人理性意识复苏的第四消费时代，通常伴随着新品牌的井喷，与之对应的则是经济增长的全面放缓。成为消费主力军的年轻人发现，“不求最好，但求最贵”的时代已经结束了。

咖啡在更多意义上，已然成为工业时代的兴奋剂。比起它的品鉴性，年轻人更青睐它的功能性质——醒脑提神。

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用一杯咖啡唤醒一天，是时下很多年轻人的早餐选择。/ unsplash

2020年7月29日，星巴克发布了一份星巴克“史上最惨”财报。财报显示，由于受全球疫情的影响，2020年第三财季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店销售额跌40%，净利润亏损6.78亿美元，去年同期净利润为13.73亿美元。

而在2019年，宣布上市的瑞幸发布了上市招股书，提出一个行业津津乐道的概念：中国是一个万亿咖啡市场。

这两份截然不同的数据，有着一个显然的道理：在未来这个万亿市场中，星巴克代表的精品咖啡不再是受众的首选。

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在外卖上，“小蓝咖啡”确实是很多上班族的下午茶首选。/ 图虫创意

在大众认可的范围内，咖啡的第一衡量标准变成了价格，第二才是品质。精益求精的独立咖啡馆当然有其生存空间，但国内更缺少的，是对全民咖啡普及性的推广。

“咖啡文化”最核心的点，不应该是曲高和寡的孤芳自赏，而是全民化的普及。

在咖啡文化盛行的欧洲国家，咖啡存在的日常场所有三类。第一类是国内意义上的精品咖啡馆，以手冲咖啡为主；第二类是餐厅、酒馆等地方的饮料菜单也会提供咖啡；第三类是在生活圈内，以全自动咖啡机或胶囊咖啡为主，快捷便利。

真正的咖啡文化，不是要每个喝咖啡的人都能脱口而出日晒、SOE（Single Origin Espresso，单一产地浓缩咖啡）、玫瑰花香等术语，而是在菜市场、书店、写字楼、学校、公园……每个人群聚集的地方，都能看见咖啡的身影。

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随时随地，用咖啡“干杯” 。/ unsplash

推广“咖啡文化”的第一步，不如先从承认全家和7-11便利店是全国“最流行的咖啡馆”开始。起码在这里，我们不用强制自己去欣赏价值400块钱的咖啡，感受它深厚的“文化底蕴” 。

让余味悠长的滋味，只属于咖啡香气本身。

参考资料
[1] 6块/杯被鄙视，一杯咖啡究竟该卖多少钱？ | 咖门
[2] 虚构的万亿咖啡市场 | 赤潮AKASHIO
[3] “拆解”星巴克 | 新眸