老字号借直播圈粉青年消费者( 三 ) _小知识

上快手电商寻求第二增长曲线上述老字号在快手电商上焕发新生的同时，新国货也在平台上找到了品牌的第二增长曲线。无论是线下渠道还是传统电商，手机品牌营销和增长上都早已深陷红海，但OPPO却意外在新电商渠道靠直播4个月斩获2.2亿GMV 。回望OPPO的品牌历史，相比于许多新国货品牌需要借助直播完成品宣， OPPO在进入直播电商前已然是家喻户晓的国货手机品牌，足迹更是遍布全球50多个国家和地区，这也意味着品牌在早期的TVC营销和传统电商渠道早已有成熟的运作模式。OPPO数字营销负责人张泽宇透露， 2020年下半年他们发现是进入新电商渠道的好机会，而此前数十年在线下的积累为品牌积累了足够的声量和营销基础。
不过，张泽宇也表示刚进入快手时他们也曾因为照搬传统电商“打法”导致无法奏效而焦虑过。后来团队发现，快手的直播电商是基于“信任电商”的生态，用户更看重主播这个“人” ，用户在信任的前提下可以在“闲逛”直播间的时候将非确定性需求转化成确定需求进而下单。
认识到这点后，张泽宇透露团队开始对快手直播间进行改造，首先将直播间色调调整成暖色调，一改之前的“高冷”范儿，然后有意打造主播人设及内容号代表的人设。“比如我们有四个长期签约的主播，其中一个男主播给他设定的是OPPO实验室监测员的人设，在直播间里他很多场景是类似做产品实验，如我们Find X3测试显微镜功能，介绍手机后壳材质将水油滴上去不会沾等。通过这样的人设强化用户对这个主播的认知，培养信任心智。”
据了解，目前OPPO同时在做自播和达人分销。张泽宇表示，未来他们肯定会强化自播，如果说直播电商是一棵大树，达人分销犹如繁盛的枝叶能帮他们触及更多用户，那自播就是这棵大树的根基。在去年8月的快手的“超级品牌日”活动期间， OPPO斩获了8000万GMV ，单场GMV过千万，累计观看人数达到6000万。内容运营、达人分销、自播突破是当前OPPO做好快手直播的三个重要抓手。
相比于OPPO ，传统淘系品牌出身的三只松鼠则是因为“误打误撞”在快手年货节上斩获超三千万元的销售额，才有了试水新渠道的信心。据悉，三只松鼠如今在快手上超九成的销售额都来自直播。前期刚进入平台时，他们与大部分新玩家一样，较为谨慎地选择了更好“出量”的达人分销，但随着2021年平台对品牌商家自播的扶持力度加大，目前自播贡献的销量已经能够占到快手总销量的三成。
相比于传统电商，三只松鼠抖快手直播负责人李子豪认为，新电商渠道能够缩短触达客户的路径，提高销售效率。他告诉南都采访人员，他们在2021年中秋大促自播中首次单场突破了百万GMV ，前期对货品权益调整以及爆款测试功不可没。“我们会提前分析哪些产品适合在这档活动上，占比要达到多少，排在什么时候出场” ，李子豪透露，他们在前期的自播中上了不少测试单品获取用户反馈，在中秋大促当天配备了相应赠品进行单点引爆。“我们188元的坚果礼盒测试下来连续两周的销售数据都是TOP 3 ，在中秋大促这天进行了部分货品拆解，同时为这个礼盒搭配了两盒月饼作为客户权益，配合推广投流，达到了预期效果。”
【老字号借直播圈粉青年消费者】据悉，三只松鼠目前六成以上的新客都是由快手带来的，而且最令团队欣喜地是这些新客和传统电商渠道的重合度不高。刘子豪透露，三只松鼠未来还是会坚定回归到坚果品类的定位，将新渠道的总体GMV提升至30亿元以上。
新国货借助新电商成销售黑马倘若说上述品牌早已身经百战，那口香牙膏品牌冰泉则是在新消费浪潮之下成长起来的新消费品牌，并且通过以快手为代表的新电商成了增长黑马。虽为新品牌，但冰泉却选择了头部品牌高度集中的口腔赛道。
广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇承认，越是集中度高的品类越难做，但从另一个角度来看，集中度越高的品类其实拥有更多打破常规的机会。“首先因为集中度越高，大家敢于挑战的反而不多，所以相对而言它的竞争没那么复杂。第二，集中度越高，头部品牌的创新力往往会偏弱。对于新锐品牌，我们如果能够找到自己品牌的切入点和进攻点，那成功也不是难事。”