##交易平台（淘宝、京东、美团）的程序化广告设计

本文谈论的范畴是针对已形成规模的典型交易平台，有足够多的买家和卖家，比如淘宝、京东和美团。其他交易产品因为没有足够多的流量以及用户行为数据，故暂不做考虑。

本文插图
在解析程序化广告设计之前，先来看几个关于交易的概念以及一些简单的说明。
什么是交易？做生意买卖东西。
什么是互联网交易产品？只要涉及到线上交易，存在现金流，都属于交易产品，比如电商和O2O 。
交易产品又包括两类：一类是直接卖货的B2C；另一类便是交易平台。
交易平台最主要的商业模式是什么？抽佣和广告。据京东财报显示， 2019年的广告营收占比达到60%左右，所以广告产品对于交易平台来说就显得尤为重要。
某数据服务媒体整理了国内互联网公司2019年上半年的广告营收情况，我截取了典型的几家公司的数据。

本文插图
一、程序化广告对于交易平台有什么样的价值
从商业的角度看，用户从看到广告开始到产生购买转化，以及生命周期中的所有行为都可以记录和追溯，并且可以通过定向投放、动态创意和优化算法精准地触达用户，做到最佳营销体验和最大化用户生命周期价值，给平台以及平台商家带来可持续的商业价值。
从用户的角度看，程序化能够管理对用户的每一次创意展现，具备做到用户体验最大化的基础，并且创意可以互动，具备实现用户的交流和服务直达的可能，最终有可能彻底改变广告的定义，广告即内容，广告即服务。
二、程序化广告包括哪些核心模块

服务广告主/商家的需求方服务平台，即DSP；
服务于流量主的供应方服务平台，即ADX；
提供数据服务的数据管理平台，即DMP；
提供广告创意的程序化创意平台，即PCP 。

对于交易平台来说，程序化广告系统一般指的是服务于平台商家的DSP ，主要是基于站内流量进行广告投放，有些情况下会选择合适匹配的媒体渠道进行流量对接，当流量较少的情况下也会选择对接外部的ADX获得丰富的流量资源。
至于PCP和DMP都是服务于DSP的，是程序化发展过程中的必然产品，目的是为了提高广告投放的效率和效果，这部分我涉及的较少，就不做过多的描述。
三、程序化广告完整的业务逻辑

本文插图
【##交易平台（淘宝、京东、美团）的程序化广告设计】四、DSP在产品中的具体设计方法
该部分分别从广告投放平台、前端广告位展示、关键数据指标、广告引擎系统四个方面来展开解析。
先看一下我梳理的产品架构图：

本文插图
广告投放平台的后台产品设计
（1）新增广告计划
包括两个层级，计划设置和单元设置，单元从属于计划，一个计划可以包含多个单元。

计划包括基本信息、计划类型、日限额、总限额、投放时间；
单元包括选择投放对象、出价方式（CPMCPC）、设置出价价格、创意设置、人群定向。

（2）广告计划管理
不同计划按照创建时间排序，展示字段按需确定，且操作栏不同状态下的计划对应不同的操作。

本文插图
（3）数据报表展示
依据不同的计划和推广单元展示不同的数据报表，一般包含，数据概览、数据趋势图和数据详情，具体数据指标就不罗列了。下面会介绍一下广告投放的关键数据指标规划，可依此作为参考。