在优化阶段 , 根据前面两个阶段的数据积累、数据分析 , 对人群定向进行优化 , 着重将预算分配至转化较好的人群和创意上;
? 第一、人群方面:对汽车兴趣关键词、6个月内汽车互动人群、品牌账号粉丝人群的转化好、成本低 。同时 , 上海、深圳、天津、广州、杭州这5个城市转化排名靠前 。
? 第二、创意方面:此次宋PLUS DM-i及同期上市的宋PLUS EV共计使用创意超过20个 , 从转化成本、转化量等维度考核发现——卡片图片、多图(四/六宫格)以及竖版视频这四种素材样式表现突出 。
在稳定阶段 , 经过前期的持续优化 , 在投放最后一周 , 比亚迪将人群、创意方面的优质计划筛选出来 , 进行持续跑量、稳定投放 。
期间 , 比亚迪充分利用了oCPX智能出价产品 。凭借oCPX , 宋PLUS DM-i的本轮营销快速获取了优质的流量、稳定了成本、节约了人工成本、实现自动扩量 。
02、超粉丰富样式助推 , 20+投放创意吸引力up
20+套素材 , 30+个计划......通过灵活的组合及快速的调整 , 比亚迪从中找到了4组在本轮投放中转化好的创意样式 , 分别是:卡片图片、多图(四宫格/六宫格)、竖版视频 , 这几种样式不但继承了微博信息流广告原生形态的基因 , 还各具独特优势 。
卡片图片:在社交浏览时脱颖而出
在投放初期 , 比亚迪大量采用了卡片图片样式 , 快速找到了转化最好的文案及买点 。卡片图片样式最大的亮点在于大图展现形式 , 有较强的视觉冲击力 , 能够在用户消费信息流内容过程中 , 瞬间吸引用户关注 。
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多图:多维展现产品卖点
从历史的经验看 , 四/六宫格这样的多图样式 , 是汽车行业在微博平台投放时转化较好的素材 , 被众多品牌主选择 。通过多图样式 , 我们可以更加多维度的展示汽车产品的设计、颜值、功能、空间、金融政策等信息 , 满足用户的多种信息猎奇需求 , 发生查看点击行为 。
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竖版视频:打造沉浸式阅读体验
随着视频化的趋势越来越明朗 , 短视频的低创作门槛、低消费门槛的特征吸引了众多用户成为视频内容的创作者和消费者 。从微博2021年Q1财报数据看 , 微博视频号的开通规模超过500万 , 百万粉丝视频号超过2.9万 , 基于视频号产品体系的上线和流量上涨 , 视频广告的投放占比逐渐提升 , 受到广大客户认可 。
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超粉的竖版视频样式为展现宋PLUS DM-i的核心卖点创造条件 。通过竖版视频 , 比亚迪向受众展示了快、省、静、顺、绿等产品性能特征 , 让用户在全屏的视频播放界面中get产品优势和卖点 。
03 、万能黄金公式 , 拆解汽车营销落地页精髓
一个好的落地页 , 需要从根本上满足用户的需求 , 才能从商业端收获意想不到的营销效果 。影响落地页转化的效果的因素众多 , 比如流畅的信息加载速度、科学的页面内容与布局、便捷的留资信息填写过程等等 。
我们从宋PLUS DM-i此次营销案例中 , 总结出汽车行业落地页在内容结构上的“万能黄金公式”:核心卖点首图+留资页面+促销政策+车型性能展示+转化组件 。
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第一、首图核心卖点要突出 。在首页上 , 比亚迪对宋PLUS DM-i、宋PLUS EV的车型设计颜值、“全擎引领、超感来袭”的产品价值主张以及具有竞争力的价格 , 3大核心亮点进行展现 , 勾起用户兴趣 , 刺激其浏览后面的详细内容 。
第二、留资页面信息要关键 。在留资部分 , 只需要保留关键的姓名、手机号等信息 , 太多信息反而容易导致用户的流失 。在车型、经销商等常规选项上 , 比亚迪通过LBS功能 , 将离用户最近的经销商预填至表单中 , 以让用户“做选择题”而不是“做简答题”的方式进行 , 最大程度的降低了用户的留资成本 。此外 , 微博的灵动落地页能够根据客户需求定制页面 , 并且支持自动填写和一键导入信息 , 从而实现用户的高效转化 。
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