「赢商网」汉堡王中国冲刺2000家店？悬……
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引言
第二个“千店计划”变数还有很多...
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来源|CEO品牌观察（ID：new_shop_）
作者|张雪梅、周琳
“Imfinethankyouandyou.”
这句轻松调皮的话 ， 于4月15日上午11点49分 ， 出现在汉堡王中国官方微博页面 。
彼时 ， 汉堡王新西兰母公司破产消息热度正在攀升 。
受疫情影响 ， 新西兰汉堡王83家门店从上月25日开始被迫关闭 。 不到一个月 ， 新西兰先驱报报道 ， 4月14日 ， 汉堡王新西兰母公司“猛跌入”破产托管 。 总经理MichelleAlexander表示 ， 公司没有足够的资金支付债权人和租金 。
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那么 ， 中国业务 ， 还好吗？虽然汉堡王中国第一时间做出前述回应 ， 但其命运曲线还是引发了多方关注 。
自2005年入华以来 ， 16年里汉堡王几经沉浮 ， 曾三次提出“千店计划” ， 最近一次是在2018底 。 按计划 ， 至2021年底 ， 其中国门店数达2000家 。
如今 ， 千店计划是否有改变？将如何继续推进？汉堡王中国相关负责人拒绝对CEO品牌观察置评 。
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01
最高光的2019 ， 一年开了近300家店
2018年12月30日 ， 汉堡王上海青浦合生新天地餐厅的开业 ， 宣告汉堡王在中国大陆门店数量 ， 达到1000家 。 汉堡王中国投资有限公司将其看作里程碑式的跨越 ， 也是再出发的起点 。 彼时 ， 汉堡王第三次宣布中国市场的“三年千店”计划：3年内 ， 在中国再开1000家门店 。
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▲汉堡王上海青浦合生新天地店（第1000家店）
但话音落下 ， 汉堡王中国在2019年却鲜少曝光关键性拓店动态 。 汉堡王中国数字营销总监曾对媒体透露 ， 至去年底 ， 汉堡王中国在华门店总数家超1300家 。 这意味着 ， 其在2019年的拓店节奏大致为 ， 每天新增1家店 。
汉堡王再次提速的底气 ， 来自于土耳其公司TFI的注资 。 TFI公司是一家土耳其餐饮运营公司 ， 目前是汉堡王中国与土耳其市场的主特许经营商 。
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汉堡王中国投资公司战略关系发展副总裁李柏青曾对外表示 ， 不拒绝去任何城市 ， 从最核心的城市逐步下沉 ， 同时增加城市的网店密度 。 即 ， 门店下沉是其关键拓店举措之一 。
据汉堡王中国官网数据 ， 截止目前 ， 共进驻157个城市 ， 其中华东地区约35% ， 华北13% ， 东北约12% ， 中南约22% ， 西南约11% ， 西北约7% 。 可见 ， 其赖以起家的华东地区 ， 仍是重镇 。 就城市线级看 ， 门店多分布在一二线城市 。 其中 ， 一线城市就有357家 。
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可见 ， 汉堡王的门店下沉策略受到阻碍 。 原因之一是 ， 其客单价比同行高 。 汉堡王客单价为35元 ， 较麦当劳、KFC高出5元 。 为了寻求下沉机会 ， 汉堡王尝试多种举措 。
产品端 ， 推出19~24元的“超值套餐” ， 以适应低价竞争的需求 。 此外 ， 其强调通过会员运营 ， 刺激消费 。 2019年双十二 ， 汉堡王与支付宝平台推出“会员1元小皇堡和薯条”权益 ， 限定仅会员可领取 。 数据显示领取超过400万份 ， 实际核销超20万份 ， 销售额超过800万元 。
