雀巢咖啡,被逼到了角落( 二 ) _咖啡小知识

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值得一提的是，疫情也是推手之一。

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在疫情隔离期间，线下咖啡和外卖咖啡消费渠道受阻，精品速溶咖啡成为了现磨咖啡的重要替代品，同时也吸引了新用户的关注。
据统计，疫情后天猫的咖啡品类实现了超100%的增长。其中，精品速溶品类销量同比增长更是超1000% 。
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报告也显示，在2020年9月11日之前的52周里，速溶咖啡市场的网购渠道同比增长15%，主要归功于在电商购买速溶咖啡的消费者基数显著扩张，且招新速度快于上年同期。
超过36%的速溶咖啡购买者从电商渠道购买，贡献了中国城市家庭接近50%的在家速溶咖啡销售额。
其实，

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从过去雀巢的风靡到如今精品速溶的爆发，消费人群的特征变化并不大：
曾经饮用雀巢的年轻人现在更多出现在星巴克或者小众咖啡馆，聊天、办公、谈生意；新一代年轻人则成长为职场中坚力量，在办公室尝试兼顾品质和价格的升级

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版速溶咖啡，并逐渐将其内化为一种日常的生活方式。
品质、营销均在线
和诸多在细分品类迅速脱颖而出的新消费品牌一样，这些精品速溶咖啡通过精准洞察年轻人多元化、个性化的需求，在产品结构、包装设计和营销方式上进行创新。
如果说瑞幸的崛起，

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是以足够低廉的价格让消费者享受到现磨咖啡的品质，那么，自带便捷属性的精品速溶咖啡则在产品风味上下足了功夫。
无论是三顿半的冻干粉，还是永璞的浓缩液、冷萃液，由于技术的革新升级，都能够在更大程度上保留咖啡原有的风味细节，

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在口感上更接近于现磨咖啡。
更重要的是，这些咖啡产品还打破了传统速溶只能用热水冲泡的限制，不仅可以加入冷水，还能溶入牛奶、果汁、苏打水等任意液体中，制作一杯花式咖啡。
以三顿半为例，会推荐每款咖啡最佳的搭配液体，用户

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可以根据官方推荐冲泡，也可以按照自己喜欢的口味自行搭配。
当下年轻人追求零脂零糖的健康养生理念，这些新咖啡品牌也都顺势推出了不添加蔗糖和奶精等成分的黑咖啡，成为打工人的续命利器。
此外，它们也在向新茶饮学习，通过不断研

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发新产品来拓展边界，延长“网红”寿命。
比如三顿半推出了即饮奶咖——超即溶燕麦拿铁，将燕麦奶与冷萃咖啡液结合后通过冻干技术制成；永璞则推出了融入茶风味的冻干即溶乌龙咖啡系列。

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在包装设计方面，这些新品牌也都做了大胆革新，采用小

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罐包装的方式，与传统速溶品牌的袋（条）装形成鲜明对比，并且以高颜值俘获年轻消费者的心智，从而加深用户的印象。
在定价策略上，这些咖啡单品的售价在5~10元，正好介于最低价的现磨咖啡和普通速溶咖啡之间。虽然当下的年轻人对价格不再敏感，

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消费却更加理性，因此倾向于选择性价比更高的升级版速溶咖啡。
当然，这些发迹于线上的品牌也都熟谙营销套路，会讲故事。
三顿半的营销故事基于KOC，即关键意见消费者。三顿半最初走红于下厨房App，在疫情之前，还未出圈的下厨房是美食领域的“小红书” 。

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三顿半通过挖掘和培养下厨房的美食达人，以内测的方式，让他们参与到产品设计和研发中来，并因此积累了第一批忠实用户，然后借这些KOC的传播力和影响力，快速出圈。