【财经早餐】巨亏13亿！都市丽人怎么不跌反涨？作者:王小哼

文章图片
作者:王小哼
转载授权（文末留言，或添加微信：17717324202）
3月25日，都市丽人发布了2019年的年报，直接宣布亏损13亿。
虽然这几年都市丽人风雨飘摇已经是共识，但这绝对是历史性的数字，即便每况愈下，但是出现亏损，还是首次。
奇怪的是，抛出这个数字的都市丽人，之后的股价走势却开始了许久未见的上涨趋势：
公布财报的当天，都市丽人股价上涨4.35% ，截至4月9日，甚至有了冲破1港元/股大关的趋势。

文章图片
转型！转型！转型！
巨亏13亿，股价却蹭蹭往上涨，为什么？
原因之一应该是利空出尽——早在去年12月，都市丽人就公布了2019年预亏10亿的消息，市场已经做出了反应。
或者说，都市丽人这种“向死而生”的气概，感动了股东。
甚至还有股民表示，多给都市丽人一点时间，一切都会好起来。
在年报中，都市丽人坦诚了面临的危机，并表示亏损的主要原因是为了转型，所以出现了大笔的一次性支出。
根据年报，都市丽人一次性计提了11.85亿元的坏账拨备，其中包括高达7亿元的存货减值拨备，超过3亿元的客户欠款及6900万元的应收账款，以及关闭店铺和亏损门店的装修等成本合计5000余万元。
为了转型，都市丽人真的下了狠心，或者说，距离高光时刻越来越远的都市丽人也不得不转型。
2014年，都市丽人在港上市后，通过门店的快速扩张提升市占率。等到2015年“万店计划”实施后，门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。
那一年也是都市丽人的高光时刻，实现营收50亿，净利润5.4亿，市值突破180亿港元，创始人郑耀南本人也因而跻身富豪榜，个人身价达到85亿元。
只是，之后的都市丽人，不仅错过了电商的浪潮，无钢圈内衣兴起，也没有获得一席之地。短时间内爱慕等电商内衣品牌以及主打无钢圈的内衣品牌崛起，分走了大片市场。
这些品牌也涉足了内裤、睡衣及家居服市场，全方位向都市丽人发起进攻。
于是，到了2019年，都市丽人核心的文胸产品销售额大跌25.2%至18.72亿元，内裤产品销售额下跌9%至7.45亿元，睡衣及家居服销售额大跌12.3%至5.77亿元，保暖服销售额减少32.3%至3.58亿元。
截至报告期末，都市丽人在中国共拥有5970家门店，较上一年净减少1335家。
二级市场上，都市丽人的市值也从2015年的213亿到现在的20亿出头。
都市丽人也坦承，业绩的下滑主要受产品策略没有及时跟上消费者喜好变化影响，未能满足大部分女性对使用、功能和高性价比产品的需求。
其实，早在去年下半年，都市丽人就已经开始了一系列动作。
2019年6月，林志玲被替下，关晓彤成为新晋代言人，都市丽人决定赌一把，押注新生代消费市场。

文章图片
都市丽人换上关晓彤的逻辑也很好理解，自从去年志玲姐姐突然宣布结婚之后几乎也淡出了众人视线，即使是婚前曝光度也远远不及风头正劲的“国民闺女” 。
另外，更重要的是，都市丽人的文胸产品基本都在百元以内，而据CBNData消费大数据，少女人群对于文胸的消费主要还是集中在百元以内，并且都市丽人所处在的“50-100元”中档价位市场份额有较明显的增长，从这方面来说关晓彤也比林志玲更适合都市丽人。
除了新代言人，都市丽人还从管理方面进行了大刀阔斧的改革。