国产奶粉品牌复苏，贝因美改革大放光彩( 二 ) 2018年以来

----国产奶粉品牌复苏，贝因美改革大放光彩//----

　　数据显示，对于国产奶粉品牌，三四线城市的消费者信心更强，购买意愿远高于一二线城市;同时90、95后互联网原住民对于国产奶粉品牌消费信心更强，购买意愿也远高于一二线城市。

　　下线城市人口全国占比70%以上，叠加更高的出生率，下线城市新生人口预计占全国80%左右。除新生儿人口数量外，三四线城市消费能力也在不断提升。不用受高房价的压抑，这也可以进一步释放他们的消费能力。

　　2018年1月生效的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》限制每家奶粉产品制造商注册最多三个产品系列，品牌数量从2600个缩减到424个(截至 2019年8月国家公布的50批奶粉配方注册名单) ， 80%以上的奶粉品牌被淘汰。杂牌出清，导致市场集中度提高，具有一定品牌影响力的公司快速收割其留下的空白市场。

　　农业农村部发布的《2019中国奶业质量报告》数据显示，婴幼儿配方乳粉抽检合格率99.99% ，同比提高0.4个百分点。通过品质评估发现，国产奶品质明显优于进口奶。

　　「奶粉注册制」的实施、「下线市场需求高端化」以及「国产奶粉品质的信心恢复」迎来了国产奶粉的强势回暖，根据欧睿数据，国产奶粉市场份额从2015年的40%上升到2018年的49% 。国家发改委于2019年6月印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中，目标是使国产奶粉维持60%的自给水平，并且鼓励采用鲜奶进行生产，这都有利于国产奶粉品牌份额持续提升。

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　　国家统计局数据显示， 2019年我国出生人口1465万人，较2018年减少3.8% ，出生人口数连续第三年呈下跌态势。新生儿的减少将不利中国婴幼儿配方奶粉市场的增长，但中国出生后六个月纯粹以母乳喂养婴幼儿的比例仍然维持在不到30%的低位，随着2019年中国人均GDP突破一万美金，奶粉的增长逐渐从由量驱动转变为由价驱动。

　　根据FrostSullivan提供的预测， 2018-2023年超高端和高端市场的零售价值将分别维持16.9%和16.3%的复合年增长水平。

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　　贝因美大刀阔斧改革

　　贝因美崛起于2008年食品安全问题红利，是在三聚氰胺事件中少数几家未被检测出问题的奶粉企业之一。 “三聚氰胺事件”发生后，行业发生了洗牌，贝因美迅速抢占市场份额。 2013年是贝因美的高光时刻，成为国产奶粉第一品牌，当年实现营业收入61.2亿，净利润则高达7.2亿。

　　然而， 2013年之后贝因美在新的竞争环境中逐渐衰落，细数其衰落的原因可以归为：

　　1)创始人谢宏于2011年离职，此后贝因美管理层换帅频繁，特别是2014年转战“婴童食品第一品牌” ，在奶粉、米粉核心业务之外重点打造儿童奶的错误战略;