电动牙刷行业研究电动牙刷行业研究报告 _小知识

（报告出品方/作者：长江证券，管泉森、孙珊、贺本东）
1 电动牙刷迎增长拐点，品牌成长新沃土迎合口腔健康需求，产品功能优势突出
近年来，国人对口腔健康的重视度逐年提升。国家卫生部统计数据显示，中国接受口腔诊疗及健康检查的人数逐年增加，2020 年中国口腔诊疗人数及健康检查人数分别为 3995 万及 136 万；且民营的口腔专科医院数量也由 2011 年的 159 所增长至 2020 年的 780 所；伴随人们对口腔健康的逐步重视，口腔健康对应的消费空间广阔。
而针对口腔清洁，电动牙刷相对普通牙刷存在明显的功能优势；1）清洁能力更强；电动牙刷单位时间内接触面积更大，工作次数更多，理论上清洁效果更佳；实验证明，电动牙刷能够清除传统牙刷很难彻底清除的牙菌斑，清洁能力已得到口腔专家的一致肯定； 2）更加安全有效，不损伤牙齿；普通牙刷使用时，刷牙力度较大或是采用不正确的拉锯式横刷法，都会对牙齿及牙龈造成较大损伤；据了解，电动牙刷能够减少六成左右的刷牙力度，令牙龈炎与牙龈出血的发生频率大幅下降；3）使用更加智能；电动牙刷具有智能计时器功能，定时提醒刷牙时间，保证牙齿的彻底清洁，使用更加智能便捷。伴随消费者逐渐了解到电动牙刷的相对优势，行业消费逐步崛起。

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百亿规模，低渗透背景下增长空间可观
2014 年国内市场对电动牙刷的关注度大幅提升，行业迎来消费拐点。百度指数显示，在个护小电的细分品类中，电动牙刷搜索量自 2014 年初快速提升且关注度居高不下；截至目前，对比其他子品类，电动牙刷仍保持着较高的市场热度。欧睿统计数据显示，中国消费拐点也自 2014 年开始，至 2020 年中国电动牙刷规模达到 93 亿元，同比增长 10%，三年复合增长率达 40% 。
欧睿口径包含了电动牙刷头，进一步拆分来看，2020 年电动牙刷杆、电动牙刷头的销额分别为 79.27、14.09 亿元，近 3 年的复合增速分别为+39%、+41%；销量层面，2020 年电动牙刷杆、电动牙刷头分别达到 4960、4830 万支，近 3 年的复合增速分别为+41%、 +46%；均价层面，电动牙刷杆、电动牙刷头均价分别为 160、29 元；近年来行业竞争加剧，整体产品销售均价有所下滑，刷杆及刷头均价三年复合增速分别-1%、-4% 。
从个人护理领域的子品类间比较来看，电动牙刷已成为销额最大的子品类。奥维推总数据显示，2020 年电动牙刷、电动剃须刀、电吹风的销额规模分别为 82、70、49 亿；淘数据显示，2020 年 11 月至今滚动 12 个月的累计销售额分别为 61、51、59 亿元。伴随消费者关注度提升，且考虑到电动牙刷相对电吹风、电动剃须刀有更大的消费人群，电动牙刷已成为销额规模最大的个护子品类。

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展望后续，国内电动牙刷渗透率仍处于低位，行业成长空间明确。根据尼尔森咨询数据， 2019 年中国电动牙刷渗透率仅约 5%，较美日渗透率 42%、40%仍存在巨大差距。此外，我们按照欧睿口径下电动牙刷杆 4960 万支的销量，假设电动牙刷两年更新一次的频率，目前国内电动牙刷存量应为 1 亿支左右，结合国内 14 亿总人口规模，预计 2020 年电动牙刷渗透率 7.09% 。
中国电动牙刷渗透率较低，一方面在于电动牙刷行业发展较晚，另一方面，以同样需求属性的口腔医疗消费对比来看，国内相较于美国在口腔医疗行业的发展差距仍旧巨大。据弗若斯特沙利文数据，2020 年中国口腔医疗行业市场规模为 1199 亿元；而据美国卫生及公共服务部数据显示，2019 年美国在牙科服务中消费额达 1431.91 亿美元；由于中美经济生活水平、口腔健康意识仍有差距，美国牙科服务消费规模明显大于中国市场。
伴随国人健康意识的提升以及消费升级，后续电动牙刷行业发展大有可为，预计行业存在 8 倍以上增长空间。对于行业测算的核心情况说明如下：

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1）均价方面，参考欧睿数据，电动牙刷杆、电动牙刷头均价分别为 160、29 元；
2）频率方面，口腔医师建议的健康更新频率为 3 个月更换一次牙刷（电动牙刷头），而电动牙刷杆一般以 2 年为更新周期。而参考传统牙刷销售数据，预计国内传统牙刷的更新频率为半年一换；欧睿数据显示 2018-2020 年，中国传统牙刷销量均值为 28 亿支，结合国内 14 亿人口规模，即平均每人每年购买 2 支牙刷。后续伴随国人口腔健康意识提升，预计电动牙刷头（传统牙刷）的更新频率有望达到理想值；

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