品牌猿品牌创新力研究案例11 ——Harry’s——男人的 _小知识

【品牌猿品牌创新力研究案例11 ——Harry’s——男人的】品牌猿#品牌创新力研究#案例11 ——Harry’s——男人的
背景：Harry’s6年共获得了约 5亿美元的融资，2021年，3 月完成1.55 亿美元 E 轮融资，此轮估值达到 17 亿美元。
1、机会洞察
机会1——美国的剃须产品市场由吉列（72%的市场占有率）和Schick（20%）两大公司把持
机会2——刀片价格高昂、款式单一，购物体验极其糟糕。创始人Andy Katz-Mayfield去买刀片，他吐槽道：“为了买几个刀片和一小撮剃须膏，我还得掏出至少20大洋。我有一种被‘抢劫’的感觉。”
2、单点破局——合理价格下的高颜值高品质
1）、“和你一样，我们也总在可能侮辱智商的高价剃刀和可能伤害脸皮的低价剃刀间做选择”
2）、Harry’s只销售一种刀片，每片刀片的替换费用约为1.87美元。你可以根据自己的需求花9美元买一个橡胶把手来安装这些刀片，或者花20美元升级到金属把手。
3）、刀头是由德国厂商Feintechnik制造，整体刀身设计感十足，握感也不错，锋利且贴合面部，但是由于设计更加新颖，很受年轻人欢迎。
4）、Harry's 是少有的拥有自营工厂的 DTC 品牌。创立不到一年就设法买下一家有近百年刀片制造史的工厂Feintechnik 。
5）、一个标准Harry's剃须刀套装售价仅25美元。
6）、高颜值：你真的会被它简洁的包豪斯设计所打动，手动剃须刀不再是毫无美感的塑料玩意，而像精致的刀叉一样充满了金属的质感。和女孩子去酒店开房的话，我会更愿意带一柄铝制Harry's，而非塑料钢琴烤漆假装高大上的790cc，显然Harry's更能展现劳资的品味！
3、商业模式创新——典藏级种子用户的社交裂变案例
1）、在2014年正式发布前，Harry’s做了一个waitlist，想要Harry’s剃须刀的用户可以报名加入这个用户列表，而如果在社交媒体上与朋友分享，就可以获得各种奖励。
2）、若是要能做到在社交网络上和朋友分享的用户将因此获得各种奖励，从免费手柄到剃须刀片，再到剃须所用的凝胶泡沫，到1年的刀片。
3）、有1300多人和五个朋友分享了Harry’s的照片；近1000人与他们的10个朋友分享了这张照片，这项活动为Harry’s带来近10万人的注册。
4）、Harry’s将这些活动脱颖而出的“KOL”，对刀柄和刀片做了各种调整，定制他们的专属产品。
这在2014年是相当创新了，后来的瑞幸咖啡就是这种裂变模式。
4、品牌价值创新——男人中的男人
“与那些过度设计和要价过高的大品牌不同，我们为真正的男人打造高品质的剃须刀……我们打造Harry系列剃须刀是为了反映我们的激情和价值观：对简单设计的喜爱、对精良产品的欣赏，以及Harry会让世界变得更美好的信念。”——创始人
5、用户连接力
1）、反馈和个性定制。Harry’s可以根据顾客的售后反馈设计新的剃须刀片模型，定制剃须刀手柄颜色和材质，甚至还可以雕刻名字。
2）、持续创造各类短视频和创始人的IP，通过情感共鸣打动消费者。
3）、传递生活方式的线下体验店。2013年10月，Harry's开张了自己的第一家互联网属性的线下男士理发店。在每次理发结束时，理发师会拍几张顾客的发型照片，并在应用程序里添加了一些剪发方法和产品的注释；除了理发科技，在小店角落里布置了一块能传递小资生活方式的区域，在架子上摆满了Makr皮革制品、Sleepy Jones拳击手套、Trusco工具箱，甚至有Biltwell摩托车头盔；
4）、快闪店。店内被设计成一个浴室，顾客可以把任何竞争对手家的产品拿来换Harry's的产品，比如价值4美元的XX牌刀片可以换两个售价2美元的Harry's牌刀片。通过这种纯粹的交易方式，Harry's向顾客传递出一种拒绝高溢价、简单生活的价值主张。
6、持续进化，不断创新
1）、Harry's 前期主要通过官网销售产品，近期开始在 Target 和沃尔玛的线下和电商渠道售卖，最近也上线了官方的 App，是为数不多有 App 的 DTC 品牌。
2）、2018 年成立了 Harry’s Lab 孵化器，目前已推出女性护理品牌 Flamingo、护发品牌Headquarters 和宠物品牌 Cat Person 。

文章插图