为什么小米能站稳高端?有这4大理由
近期 , 小米发布2019年财报 , 在全球手机市场下行期间 , 小米手机在2019年守住原有市场地位 , 尤其是2019年第四季度全球出货量增长30.5% 。 根据Canalys资料 , 2019年第四季度 , 在全球手机市场整体出货下滑情况下 , 小米在主要智能手机厂商中出货量同比增速中排名领先 。 同时 , 在其他厂商普遍面临库存压力的时候 , 小米渠道库存健康 , 为后续5G新品发布创造充足空间 。
财报中同时也提到 , 2019年 , 小米手机业务启动双品牌策略 , Redmi坚持高端品牌大众化 , 大众产品品质化策略 , 守住小米手机业务原有市场份额 , 同时小米品牌得以不断探索高端业务 , 拓展多元用户群体 。 2019年全年 , 小米在5G、无线快充、影像技术、未来屏幕等方面 , 完成了技术探索 , 为2020年全力冲击5G做好了准备 。
随着2020年2月份小米10系列的发布与热销 , 小米率先迈入年度5G高端旗舰手机领域 。 小米探索高端市场的前景也再度引发争议 , 从市场趋势、品牌、技术、商业模式四个维度分析 , 可以给出以下预测:多重有利条件已经形成 , 2020年必然是小米加速探索高端产品的年份 。
市场基础:全球手机市场向中高端迁移
市场调研机构Counterpoint research发布的报告显示 , 近年来 , 全球消费者对高端机型的接受程度越来越高 , 2019年第三季度 , 600美元到799美元区间的手机占比达到了43% , 同比提升39% 。 800美元到999美元区间的手机占比达21% , 同比提升59% 。一年间手机市场向中高端迁移幅度明显 , 在4G手机已经普及的情况下 , 手机从低端升级到中高端需求较为显着 。
值得注意的是 , 随着4G5G手机过渡期到来 , 1000元美元以上的高端机器增速在回落 。 Counterpoint报告显示 , 2019年第三季度 , 1000美元以上高端机器占比达12% , 同比下滑17% 。 IDC研究指出 , 4G5G过渡期间市场观望心态较重 , 其中高端手机受影响较大 。
而IDC、Canalys等机构发布的2019年全年智能手机市场报告显示 , 在第四季度 , 全球主流厂商普遍出现去库存难题 , 5G换机潮到来前 , 厂商仍然有大量4G手机库存仍需清理 , 其中 , 高端手机库存是重点 。
这些意味着 , 在手机换新升级 , 中高端手机增长的大背景下 , 相关的换机需求 , 在2019年下半年受到压抑 , 随着5G商用进程推进 , 这些需求可能在之后释放——小米上探高端 , 要抓住的就是这个机会 。
这也能解释 , 为什么小米在2019年维持较为审慎的运营 , 将库存作为调整重点 , 小米品牌的产品战略也较为保守 , 最终实现同类厂商极优库存水平 , 在渠道没有库存消化压力的情况下 , 推出新品 , 从而在2019年Q4市场份额逆势增长 。
小米在Q3业绩发布会上提出过 , 集团在第三季度将调整库存、提升现金流水平作为重要工作 , 实现了业内较低的库存水平 , 一切为5G时代换机潮竞争做准备 。
到了2020年 , 小米则计划转向激进 。 2019年12月率先发布Redmi K30 5G , 成为市场首款低于2000元以下的5G手机 , 抢先开启5G手机大众化时代后 , 继而发布小米10系列 , 作为2019年系列技术积累的大成之作 , 使用当时超强配置组合 , 拿下DxOMark榜单多项冠军 , 成为开年来真正意义上的5G旗舰手机 , 成为小米探索高端路上 , 里程碑式的成果 。
到2020年 , 小米要发布10款以上5G手机 , 涵盖各大定位 。 其中 , 小米品牌的高端探索也预期有更多成果 。
品牌基础:“双品牌”策略固本开源
对于小米来说 , 探索高端的一个主要问题在于 , 手机品牌定位和定价的双双提高 , 是否会导致原有的品牌拥趸 , 价格宽容度较低的用户流失?假如能保证原有市场稳定 , 在此基础上探索高端 , 将会把风险降到最低 , 同时避免寻求市场增量的同时丢失存量 。结合2019年小米手机业务发展 , 基本可以认定 , 小米原有手机市场已经得到巩固 , 背后的最大保障 , 就是2019年年初确定的“手机双品牌”策略 , 当时 , 原先的红米品牌独立化 , 成为Redmi , Redmi与小米构成各自独立的品牌 , 形成差异化定位 , Redmi要巩固的是原有存量市场 , 推进技术大众化等 。
经过一年努力 , Redmi品牌已经成为全球较为成功的手机品牌之一 , 且产品结构臻于完善 。 性能旗舰K系列、千元旗舰Note系列以及高质量入门机数字系列 , 组成的产品线矩阵市场表现优秀 。 首款旗舰机Redmi K20系列2019年全球出货量超过450万台 , Redmi Note 7系列全球出货量超过2600万台 。
其中 , 在印度这一新兴市场 , 小米智能手机已经连续十个季度稳居出货量桂冠的王座 , 在2019年12月份 , 市场份额占比接近30% , Redmi作为当地市场主流机型 , 功不可没 。
2019年12月 , Redmi推出首款SA/NSA双模5G手机Redmi K30 5G 。 作为“5G先锋” , Redmi K30 5G最低定价人民币1999元 , 是中国市场上率先定价在2000元以下的5G手机 , 加快了5G手机向大众市场普及的速度 。
可以说 , Redmi已经将小米的“传统艺能”发挥到了极致 , 继承了原有市场 , 形成较强的品牌辨识度 。 剩下的问题 , 在于小米品牌摆脱束缚后 , 能向上走多远 。
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