北京商报@在线K12打响寒假战在线|风景|冬奥会|网易

2020年的寒假即将到来，各大在线K12机构的招生战正在上演。与去年暑期“铺天盖地”的营销方式相比，今年寒假的招生宣传依旧以低价体验课引流的方式为主，同时在营销课程上的侧重点各不相同。随着越来越多的教育上市公司入局，整个在线K12赛道呈现出强者游戏的局面。有业内人士指出，随着一二线城市的流量捉襟见肘，有效下沉是各大机构营销获客的突围关键。此外，在赛道进入相对成熟的阶段后，如何提高老师人效、进行产品打磨与正向口碑的传播尤为重要。

文章图片
▲部分在线K12主要玩家
战况升级
不管是寒假还是暑假，都意味着学生拥有了连续可支配的时间，于是寒暑假也就成为了K12机构营销的“必争之地”。相较于去年暑期营销战中学而思网校、猿辅导、作业帮三足鼎立的现象，今年寒假的在线K12营销大战中，加入了更多的头部选手：新东方、跟谁学、网易有道、51Talk等，其中以51Talk为例推出的0元7节课（限200名）的新促销课包，成为一群“49元课”大促销里的新风景。
与此同时，在线直播大班课已经成为在线教育机构的共识，尤其是在此次的寒假K12营销争夺战中。但各家的侧重方向又有些许差异。据北京商报采访人员不完全统计，好未来的投放策略和重点略有改变，从去年暑假的学而思网校品牌到了今年寒假更聚焦于学而思网校旗下的小猴英语、小猴数学等子品牌的投放。
刚刚更名的作业帮直播课则选择了9元5节课的小学数学课包来促销；新东方在线选择了自己的强势学科英语课来做大量营销投放；跟谁学主要采用的是社群获客和0元公开课的方式来做转化；网易有道更多的是聚焦初中阶段的语文、物理等学科，推出了3元特惠课。
“寒假的时间比暑假短，所以部分机构选择了更低价的产品，目的就是先吸引用户报名体验，转化才是最终目的。”针对于更多低价课程包的出现，某业内人士表示，“许多去年仍在观望的头部机构看到学而思网校在去年暑期营销战结束后的超高资本回报后，也纷纷下场，期待用高增长的在线业务数据赢得资本的青睐。”
值得注意的是，今年所有新加入战局的在线K12机构几乎全部都是上市公司，而许多去年已经是行业独角兽但未上市的公司则在这个寒假显得略微低调。
营销常态化
在线K12机构寒假营销大战全面升级的趋势下，是行业营销常态化和成熟化的标志。不管是49元低价课还是0元免费课，在线K12机构的目标都非常明确：一切为了转化。
据了解，猿辅导在去年暑假推出的招牌产品49元体验课依然存在。以小学5年级数学为例，猿辅导的课程顾问向北京商报采访人员介绍到，有49元14节课的寒假特训班产品可进行体验，持续6天、每天90分钟。如果想更系统性地学习或提高，也有寒假系统班产品，7天价格为499元，共12课时、每天2小时；春季系统班的报价是1200元，每周一次课、每次约2小时。
新加入战局的跟谁学的体验课定价形式为“免费”。北京商报采访人员在其官网注意到，跟随学在小学、初中和高中均开设了免费体验课。旗下高途课堂还有“9元1科、小学3科，原价1099元现27元抢”的产品。与别家低价课只主打一个科目不同，跟谁学一次推3个科目。业内人士认为，跟谁学投放的背后思路是“3科一起上，总有1科能转化”，但这种方式是否有效有待验证。此外，跟谁学的正价班定价高于其他机构，采访人员向课程顾问咨询获悉，如小学5年级数学的《考前进阶冲刺班》产品，3个月时间、30节课要3888元。
网易有道精品课继每科15元的定价策略后，新推“拼团”玩法，即App内3人拼团，每科3元，多为连续4天、每天60分钟的课程。正价班如小学5年级数学的春季菁英班为1599元，30课时，还赠送包含教具讲义等的课程礼包。学而思网校小学数学也采用了“49元14课时”拼团的形式，单独购买599元，3人成团49元。