最大问答社区“烧钱换规模”战略还能持续多久？图片来源@视觉中国文|北京海证

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文|北京海证
资本市场风云诡谲，瞬息万变，牵动着投资者那敏感的神经。
短短一周多，中概股经历了冰火两重天，从跌去一个时代到超越一个时代，犹如心电图一般。
从3月10日美国证监会SEC宣布将再鼎医药、百济神州、盛美半导体、百胜中国、和黄医药5家中概股公司列入《外国公司问责法》的暂定清单开始，中概股集体开始暴跌，但极具转折性的是， 3月16日恒生科技指数上演绝地反击，大涨超20% ，创下史上最大涨幅，自此多只中概股又迎来暴涨，随后再次下挫。
北京海证注意到，虽然中概股走出了暴跌阴影，但仍跌宕起伏。其中就包括我们今天所要研究的主角——中国最大问答社区知乎（ZH.N）， 3月16日上涨79.17% ，但18日跌超21% 。

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资料来源@Wind
事实上，知乎从去年10月中旬以来股价持续处于暴跌趋势，由2021年10月13日的最高价10.71美元/股持续暴跌至3月15日的最低价1.39美元/股，此后虽有所上涨，但3月18日收盘价仅3.18美元/股，短短5个月股价暴跌逾7成，市值“蒸发”21亿美元，折合人民币135亿元。
北京海证认为，知乎股价下跌的根源在于投资者对其“烧钱换规模、流量”模式下变现的焦虑以及盈利的担忧。
曾经主打硬核优质内容的知乎，如今在变现焦虑下开始加速商业化，试图用多条腿走路，但能否破解盈利难题仍有待考察。
事实上，手握流量，如何变现乃至实现盈利是社区三杰（知乎、B站、小红书）共同的难题。但毋庸置疑的是，在商业的本质——赚钱面前，留给他们的时间不多了。
01、中国在线内容社区变现潜力巨大
北京海证了解到，受益于消费和支付意愿稳定增长，中国在线内容社区变现潜力巨大。
所谓在线内容社区，是指专注于PGC（还包括PUGC、UGC）的在线内容市场参与者，其中内容创建者也是用户，他们积极参与社区，因此可以更好地创建满足用户需求并鼓励互动的内容。

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资料来源@艾瑞咨询报告
随着中国在线内容市场的发展，用户不仅重视内容的丰富性和多样性，而且重视内容社区的文化。在此背景下，在线内容社区凭借其所具备的激发更高水平用户参与度、培养更活跃社区文化、提供更多交互式用户体验以及享受较低内容成本等优势，饱受市场关注，用户流量优势明显。
但北京海证注意到，相较于美国市场，中国在线内容社区市场尚处于早期阶段，这意味着仍具有巨大的增长潜力。
据灼识咨询（ChinaInsightsConsultancy ，简称“CIC”）报告显示，按收入计，中国在线内容社区的市场规模从2015年的386亿元增至2019年的2758亿元，并预计将以复合年增长率30.3%的增速增至2025年的1.3万亿元，但仅占美国市场（约10亿元）的三分之一。此外，中国在线内容的社区用户基础也从2015年的5.162亿大幅增至2019年的7.73亿，并有望于2025年进一步增至10亿。

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资料来源@灼识咨询报告
在线内容社区以不断增长和高质量的用户流量、技术实现的高营销效率以及创新的广告格式吸引广告商，使得2019年我国在线广告收入总额达到6658亿元，预计将于复合年增长率18.5%的增速增至2025年的18万亿元。其中在线内容社区的在线广告收入于2019年已达到1095亿元，并预计以复合年增长率29.2%的增速进一步增至2025年的5105亿元。

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资料来源@知乎招股说明书
有人不禁会问，在线内容社区是如何产生收入的呢？
北京海证了解到，在线内容社区主要是通过付费会员服务实现收入，具体通过技术使内容与用户需求匹配，改善内容多样性和质量，增加可支配收入以及对优质内容的日益认可，使用户更加愿意并习惯于为优质内容付费。
据灼识咨询报告显示，按收入计，中国付费会员市场规模于2019年达到1050亿元，并预计以复合年增长率20.9%的增速增至2025年的3283亿元，其中在线内容社区产生的收入预计以复合年增长率31.6%的增速由2019年的174亿元增至2025年的902亿元。