在线音乐：在线音乐付费用户创新高，为音乐花钱仍然只是粉丝行为？ |音乐付费|粉丝行为|蔡徐坤|

居家防疫期间不能外出看演唱会，在线听歌成了大多数人的选择，但你愿意为在线音乐花钱吗？近日，腾讯音乐娱乐集团公布了2019年第四季度及全年未经审计财务报告，财报显示在线音乐付费用户、音乐订阅收入增长显著。音乐付费已经被普遍接受，还是仅是一部分粉丝的狂热行为？业内人士普遍认为，从互联网免费听歌时代过渡到为音乐付费，还有很长的路要走。
在传统唱片时代，买磁带、CD要花钱可谓天经地义，但在互联网MP3听歌的时代，大多数人习惯了免费欣赏音乐。 2015年，国家版权局一纸“最强版权令”让行业内外认识到版权的重要性，但让用户听歌真金白银地花钱，却无法立刻实现。这几年来，各音乐平台的付费用户都在逐渐增长。就本次腾讯音乐娱乐集团的财报显示， 2019年第四季度其总营收同比增长35.1%至人民币72.9亿元，在线音乐付费用户达到3990万，同比增长47.8％，环比上一季度净增加450万，达到上市以来最高增速，数字专辑付费用户数也实现同比双位数的高增长。

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“这是一件很让人振奋的事，尤其是数字专辑，前几年数字专辑存在但还没成气候，直到去年，用户买数字专辑成为自然而然的事。 ”知名乐评人、唱片企划人流水纪提到，蔡徐坤的数字专辑《YOUNG》在腾讯娱乐集团平台上的销售额突破6000万元，堪称现象级事件。由于购买者多是年轻粉丝，流水纪感觉到， 95后等年轻一代成长在数字专辑的环境里，对音乐付费更容易接受。
但对于数字专辑，业内也一向抱有隐忧，认为这只是粉丝行为在买单，一个粉丝可能会购买十几张甚至上百张专辑，高销量并不代表大众普遍消费。流水纪坦言，能拿到蔡徐坤这样的成绩，确实是个案。 “不可否认，数字专辑在现阶段是当红者的游戏，就目前的情况，普通艺人可能不太会考虑数字专辑。 ”流水纪说，尤其是一些小众音乐人，虽然他们的音乐质量很过硬，但数字专辑的销量可能很惨淡。

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数字专辑的两极分化，反应了大众的付费意愿还没有提高到同一高度，在实力歌手的听众中也有体现。一个很有趣的现象是，一些实力歌手会以两三元钱的价格推出付费单曲，这首歌的MV一般会免费上线， MV评论页中往往有一条评论获得了高数量的赞，其内容是：“贫穷使我们相遇。 ”“这说明为音乐付费的意愿并非普遍都有，不愿意花两三块钱买一首歌的人也不少。 ”流水纪认为，最难转变付费观念的就是经历过MP3时代的用户， “这是零门槛听歌带来的阵痛。 ”
为了保护版权，也为了培养音乐消费习惯，音乐平台、唱片公司等各环节都在努力。流水纪说，现在的唱片公司在为歌手出数字专辑时，会认真考虑为购买者提供福利， “比如提供独家写真或歌手录制的视频，又或者向购买者提供可以线下活动的优先参与资格。 ”

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“都说有好的内容就会有人付费，这句话很正确，但需要我们分层对待不同年龄、不同特征的用户，引导用户培养付费习惯也很重要。 ”小鹿角智库分析师董露茜提出她的看法，粉丝圈为打榜买数字专辑是一种消费形式，其他种类的音乐人并非不能尝试这条路，比如年龄偏成熟的人更爱购买黑胶唱片，或者更爱为古典音乐付费。
“一般来说独立音乐人的歌迷在付费上比较理性，但去年新裤子乐队和大张伟一起发了一首《我们羞于表达的感情》，购买量肯定不能和粉丝圈比，但在独立音乐人里已经很好。 ”董露茜说，在长尾理论中， 1000个铁粉就能供养一个艺术家，并非所有歌手都要达到偶像级别的销售量， “只要能获得应有的收入，行业就能健康发展。 ”