海信|被流量绑架的完美日记：始于广告，陷于颜值，弃于品质( 二 ) 病毒|网络安全

加华资本董事长宋向前则认为，利用社交电商的方式连接用户能够快速形成市场渗透，这是完美日记做对的地方。但是，新消费企业崛起面临的是全场景全流域的竞争，想发展壮大需要综合实力，过度依靠线上流量相当于只用一条腿走路。
“完美日记、元气森林等新消费企业，本质上还是渠道单一型公司，虽然具备有限的数字经济特征，也拥有高效率的表达，但盈利问题不解决，即使高速迭代、快速发展，最终也不能长久。 ”宋向前分析。
对于消费者来说，重度营销下，情绪高潮似乎只存在于购入的那一刻，而后期的产品使用率、复购率或许大打折扣。
巨亏真相
根据逸仙电商最新财报， 2020年全年，营收为52.33亿元，同比增长72.6％，但相较于上年同期的377%增长来说，增速明显放缓；与此同时，逸仙电商2020年净亏损为26.9亿元，而上年同期的净利润为7540万元，同比减少近3700％。
对于大规模亏损的原因，逸仙电商方面对《财经》新媒体解释：“公司在2019年实现盈利后， 2020年是重点战略投入期，加上外部环境变化，从而影响公司业绩。 ”
另外，根据财报，逸仙电商2020年第四季度营销支出为人民币13.8亿元，相比之下， 2019年同期的营销支出为人民币4.46亿元。值得注意的是，这笔费用占营收的比重，从2019年的39.1%上升至70.3% 。
营销支出的大幅增长主要由于广告、营销和品牌推广费用增加；开发体验店发生的费用增加，以及根据美国通用会计准则在IPO发生时确认的基于股份的薪酬支出。
逸仙电商具体解释道， 2020年第四季度，逸仙电商上市，对过往授予员工的股权激励一次性确认了股权支付费用。 “如果刨除这一部分的支出，去年四季度Non-GAAP（非美国通用会计准则）亏损为2.87亿，全年亏损为7.87亿。 ”
同时，去年受疫情影响，大量门店长时间处于关闭状态；另外，逸仙电商的品牌仍处于成长阶段并需要大量投入。逸仙电商提到，去年第四季度有双十一和双十二两个大促，公司营销投入较为集中，营销成本相对较高。且在公司上市后，第四季度加大了对研发的投入。
不过2020年四季度营销费用占比达70% ，仍令人咋舌。
以逸仙电商的目标公司欧莱雅为例。据其财报，欧莱雅集团2020年总销售额279.9亿欧元（约合2191亿元人民币），同比下滑6.3%；营业利润52亿欧元（约合407亿元人民币），同比下滑6.1% 。与此同时，同期欧莱雅的广告和促销费，约占销售额的30.9％。
除此之外，国际大牌如雅诗兰黛在2020财年营销费用率为23.8% ，资生堂营销费用率为37.9% 。
图：国泰君安研报
“纵观世界美妆巨头的发展史，没有一家公司是完全凭借强营销能力成为美妆龙头企业的，这一特质并不是化妆品行业的商业本质。 ”洪泰基金董事总经理班妮对《财经》新媒体说。
大手笔营销为逸仙电商带来了哪些增长呢？
据财报显示，逸仙电商2020年第四季度， DTC（直接面对消费者的营销模式）购买用户数为1440万，相对于2019年四季度的1100万，增长340万。另据招股书显示， DTC购买用户的年度客单价从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人，仅提升6.5元。
这种方式带来的更多是发展的不平衡，未来可能面对难以为继的状况。宋向前对《财经》新媒体表示，流量转化需要花费大量成本，逸仙电商既要保证现金流不会快速枯竭，又要能达成更快的成长速度，想要实现这样的平衡是非常困难的。
除此之外，逸仙电商在高成长过程中还要补短板。相对于传统企业，它的压力会更大。宋向前分析，整个市场有80%的用户在线下， “线上企业进军线下是非常困难的，不仅要补生产的课，还要补渠道、运营管理、研发的课，一旦现金流控制不好，就有可能陷入沼泽。相比来说，传统企业进军线上，只需刷新组织观念、升级消费模式，压力会小一些” 。
“烧钱”不止
大笔营销、拓展品牌、快速收购、加快开店速度……近年来，逸仙电商在行业中一路狂奔。但很多时候，做的多可能意味着对发展前景的迷茫。
从近年来的布局看，高端化、多品牌策略，是逸仙电商追求的方向之一。
自2020年起，逸仙电商开启频繁收购。去年10月底，逸仙电商收购了高端护肤品牌Galénic 。据悉， Galénic由法国著名的药剂师Pierre Fabre创立于1977年，其商品只在高端药房进行销售。收购后，逸仙电商将持续支持Galénic在欧洲市场的发展，并计划在未来将其业务拓展到亚洲其他市场，同时还将与Pierre Fabre集团合作研发及生产Galénic的产品。