海信|被流量绑架的完美日记：始于广告，陷于颜值，弃于品质病毒|网络安全

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文 | 《财经》新媒体刘洋编辑 | 蒋诗舟
“始于广告，陷于颜值，弃于品质。 ”刚刚毕业的新白领潇潇如此评价完美日记。
日前，完美日记母公司逸仙电商公布了第四季度及全年财报，这也是其上市后公布的首份年报。从数据来看，逸仙电商2020年全年营收52.3亿元，花在营销上的费用高达34.1亿元，净亏损26.9亿元。
财报刚刚发布，微博用户“新经济研究员”就直指，完美日记卖一只100元的口红，要付100元营销费用，然后亏50元。 “龙头尚且如此，新入场的美妆品牌，如果是烧自己的钱，可以直接把项目关了。 ”
对于亏损，逸仙电商解释，公司在2019年实现盈利后， 2020年是重点战略投入期，加之外部环境变化，从而影响了整体业绩。
但不可否认的是， “用心做营销，用脚做产品”正成为部分消费者对逸仙电商旗下产品的印象之一。金钱可以烧出一时的高流量、高增长，一旦资本热度退却，如何盈利，如何留住客户成为摆在新消费企业面前共同的难题。
为渠道打工
作为B站重度用户，王笑笑在某一段时间发现，似乎整个B站UP主都成了完美日记的推销员。
《财经》新媒体采访了多位知晓、买过完美日记彩妆的消费者，抖音、小红书、B站、淘宝直播是她们了解完美日记的主要途径，虽是被动接受，但最初大都被花哨的颜值吸引。
2020年9月，逸仙电商在招股书中将自己描述为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一” 。一位逸仙电商员工对《财经》新媒体表示，公司主要选取与品牌、产品契合度比较高的KOL ，内容上希望能够更多的触达消费者，但对转化率要求则不甚了解。 “未来会持续跟KOL展开合作” ，她说。
洪泰基金董事总经理杨勍告诉《财经》新媒体，品牌与KOL的合作目前有三种模式，第一种是直接对接到头部KOL ，新兴品牌更倾向与这类KOL合作，因为他们可以快速建立消费者对品牌的信任感，但需要品牌花费高额费用来抢占他们的时间资源；第二种是通过MCN机构匹配腰部KOL ，腰部的KOL带货能力中等，但是可以增加品牌的曝光度；第三种是通过品牌代运营（TP）对接KOL ，往往不熟悉中国市场的海外品牌会采用这种方式。
对于逸仙电商，一段时间以来， “公域流量”+“私域流量”相互搭配是其旗下品牌营销宣传的主要打法。公域流量方面，微博、抖音、B站、小红书、微信公众号、快手、淘宝直播等平台是它的主阵地。头部KOL如李佳琦、薇娅等均与逸仙电商合作过。明星包括朱正廷、王一博、沈月、罗云熙、Troye Sivan、欧阳娜娜、林允、张韶涵等，也曾出现在逸仙电商品牌的营销宣传中。
除了这些流量大户，与逸仙电商合作更多的是腰部甚至尾部KOL 。据其招股书，合作的15000名KOL中，只有800多位，粉丝超过100万。在每日人物的报道中，一位小红书博主分享，自己最多曾一个月内接到10条广告，其中4条是完美日记，跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。另外一个正在培育新人的MCN公司则表示，完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数。
私域流量方面，逸仙电商旗下品牌通过门店售货员或产品二维码触达消费者，让他们添加名为“小完子”、“小美子”的运营人员微信，并加入“玩美研究所”等微信群。
有豆瓣用户将完美日记的购物群话术归结为消费主义洗脑，群中每天发“早餐时刻购一购” ， “午餐时刻购一购” ，有位消费者在下方评论：“家里有矿啊，一天几顿购的？”
对于这种营销方式，杨勍深有感触，他谈到，近年来，美妆行业在资本的助力下发展迅猛，但是策略都比较单一，融资大多用来做高额的营销刺激收入，很难验证商业模式的成功，也会使得美妆公司过分追逐短期利益，这种非常投机的状态会令其处于为渠道打工的窘态，并忽略对产品品质提高的追求，久而久之，产品能力将逐步弱化。
他还谈到，由于市场大多数品牌对KOL的重度依赖，头部效应集中，之后为了抢占最优质渠道资源，会付出更大的成本，从而形成恶性循环。