奶粉@奶粉新政落地元年，母婴零售如何冲出重围？母婴零售|重围

2018年1月1日，号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。截止至10月17日，国家市场监督管理总局公布了最新一批婴幼儿奶粉配方注册名单，通过注册的奶粉品牌总数已达105个共398个系列，进程已过大半。
在市场准入更加严格的大背景下，婴幼儿奶粉市场优胜劣汰。目前，贴牌和杂牌奶粉纷纷退出市场，区域性小型乳企品牌只能在夹缝中求存，奶粉市场持续大洗牌。与此同时，以奶粉为主要经营品类的母婴店也身处变局。对于母婴行业从业者来说，如何在这波行业大潮中冲出重围，也成为了母婴零售增长的破局关键。
新政下奶粉行业持续洗牌
奶粉新政的正式落地，旨在终结以往配方过多、过滥现象，规范奶粉标签标识及虚假宣传等问题。而从新政实施的市场情况来看，目前已取得初步成效。
统计数据显示，截止今年8月12日，共批出44批次配方奶粉，涉足152家奶粉工厂，其中境内106家，境外46家;已批出的1156个配方中，涉及有机奶粉品牌有17个，获批配方不足36个，占比不足3%。
在中小奶粉品牌直面冲击的同时，相对而言渠道下沉更充分、通过时间较早的一线奶粉企业业绩则呈现明显增长的态势。包括惠氏、美赞臣、雅培、健合、飞鹤、伊利、澳优等公布的业绩显示，一线奶粉企业正在不断提速，逐步拉开和中小奶粉企业的差距。
另一方面，据调查，婴儿奶粉全渠道加速增长，其中母婴店最为重要且保持高速增长。AC尼尔森此前有调研显示，母婴店整体销量呈双位数增长，但母婴店全国整体超过10万家，增速放缓，关店和开店并存，而CBME研讨会的数据则显示门店面积有扩大趋势，50平米以下门店减少，门店的专业性要求提高，母婴店成为很多品类的首选渠道。奶粉新政的落地，将进一步影响母婴店的对利润结构和营销模式。

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行业细分市场博杀日趋激烈
奶粉新政落地至今，行业品牌数量大幅缩减。截止到8月份国家市场监督管理总局(原国家食药监局)通过奶粉配方注册数量总计1177个(不包括特配注册)，伴随着贴牌、杂牌奶粉品牌和部分小型乳企品牌的陆续退市，奶粉市场看似空出很大空间，然而不少大型乳企借助市场渠道下沉来提升竞争力，行业集中度进一步提高，母婴零售挑战重重，竞争不减反增。
目前奶粉市场战局已进入下半场，各大乳企2018奶粉新政元年的成绩单纷纷出炉。其中，致力成为全球高端营养及健康产业领导者——健合集团于近日也正式公布今年前三季度的业绩数据。
截至2018年9月30日止前9个月，延续今年上半年强劲的增长势头，健合集团未经审核综合收益达人民币73.27亿，较去年同期人民币57.16亿上升了28.2%。其中，集团婴幼儿营养及护理用品业务板块(BNC)收益较2017年同期增加27.4%，达42.64亿元。集团旗下高端、超高端系列奶粉截至2018年9月30日止9个月的总销售同比增长24.0%。

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奶粉新政后，行业细分市场争夺加剧，高端产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升。越来越多大型乳企针对中高端市场发力，如健合集团在这样的行业大背景下，实现了集团内高端、超高端奶粉带动婴幼儿配方奶粉业务的继续高速增长，Biostime合生元奶粉同比增长20.5%，作为第一个获得配方注册的进口有机奶粉品牌，HealthyTimes爱斯时光有机婴幼儿配方奶粉同比增长202.4%，发展势头稳居行业前列。根据独立市场研究公司尼尔森(Nielsen)的数据显示，2018年9月30日前12个月，集团占中国婴幼儿配方奶粉整体市场份额微升至5.9%。

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AC尼尔森数据显示，2018年1-6月有机奶粉销售额为23.82亿元，增长率为55.6%。在奶粉新政的背景下，中国高端奶粉、超高端奶粉市场份额增长迅猛，高端产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，奶粉市场正在向高端化发展。