「三声」你会为了可持续理念，用AJ的价格买一双用羊毛、树皮做的休闲鞋吗？( 二 )

去年10月，进入中国半年的 Allbirds 对自己的第一批中国用户进行了深入和详细的调研，算是一次“摸底” 。考虑到它在硅谷成名的起点， Allbirds 在中国理所当然地拥有不少程序员粉丝。除此之外，他们发现，在暂时没有进行大规模市场投放的情况下，他们通过口口相传得到了不错的自然增长。
从当前来看，能让中国消费者掏钱，主要还是取决于 Allbirds 的最显著的性能：舒适。以最受欢迎的羊毛鞋为例， Allbirds 使用的是直径17.5微米的极细新西兰美利奴羊毛，鞋面由意大利知名毛纺厂 Reda 制作（阿玛尼、Tom Ford也使用这家工厂的面料），性价比并不低。因此，尽管羊毛鞋的定价为一双899元人民币，和耐克、阿迪达斯看齐，但中国消费者依然能感受到它的独特价值。
Erick Haskell 也提到，不少中国消费者在穿了一段时间的 Allbirds 的产品以后，会更积极地回到 Allbirds，为家人和朋友购买新的鞋子。因此Allbirds在中国也拥有比较高的复购率。
有趣的是， Allbirds 还发现，比起欧美消费者更关心的环保议题本身，中国消费者则对这双“环保”鞋背后的新技术的热情更为高涨。
“他们会问，树怎么能做鞋子呢？原理是什么？你们怎么把鞋子做出来的？” Erick Haskell 觉得这样看待的问题的角度很有意思。这也让 Allbirds 决定，在中国市场调整叙述“可持续”故事的方式：更着重强调技术创新，从中国消费者的提问角度来满足他们的好奇心、拉近距离。
除了和消费者达成感性上的交流以外， Allbirds 也正在搭建更方便消费者使用的销售渠道。在线下门店方面，和自己在中国市场的前辈 Lululemon 一样， Allbirds采取了比较谨慎的做法， “徐徐图之” 。依托于太古集团， Allbirds陆续在上海、北京、广州和成都的四个顶级商圈开设了自己的门店，进行试水。
至于线上， Allbirds 则同时登陆天猫、京东和微信小程序三个平台，并开设了自己的官方中文网站。 Erick Haskell 解释，他们“还在学习的过程中” ，目前已经完成了好几场淘宝直播，将会在2020年和天猫等平台实现更多的合作。
和海外品牌惯常采取的办法不同， Allbirds 并没有选择使用 Taobao Partner 类型的第三方机构，而是选择自己上手，和电商平台保持密切对接的关系。他们在上海办公室的20余名员工中，就有10名专门负责电商运营和售后等业务，保证能够在不同的平台上直接与消费者进行沟通。
02 | 新品牌同台竞技过去两年，中国的新品牌创业一直如火如荼——完美日记、内外、Maia Active这一系列公司，依托于电商平台扶持、流量思路增长和后期线下扩张，从逐渐衰退的老品牌手中夺取了自己的成长空间，并激发出消费者以前不曾存在的消费需求。
类似思路在国际市场的对应者则是以Allbirds、Glossier为代表的DTC品牌。除了相似的成长方式以外，它们也面临着相似的挑战：逐渐高昂的线上投放成本、用户数量的成长天花板，以及越来越重视盈利能力和上市时间表的资本市场。 “增长”成为了这些品牌在当下发展阶段的主旋律。
而无论一个品牌在哪里出生，中国市场都是一个足够诱人的地方。
和中国品牌相比， Allbirds 的优势在于它做到了足够高的品牌势能，这让它能够占据在国产新品牌和实现品牌焕新的传统品牌目前还很难触及的定价区间，从而在中国新一代相对高净值的消费者人群中开辟自己的生存空间。
另一个方面则是，在削去了经销商和复杂的代理层级之后， Allbirds 能进行比自己的西方前辈更加灵活和柔软的本地化。
比如，得益于高效精简的开发团队和生产环节， Allbirds 每进入一个新城市，都能配合当地的文化氛围，推出新的产品，比如广州太古汇店的限定款“木棉花”、成都的限定款“竹叶青”等。