「传染病」永鲜社区团疫情下“弯道超车” |市场营销|伴随成长的中国味品牌|万物

本文插图
疫情期间，永鲜社区团派出18辆车负责日常配送。受访者供图

本文插图
永鲜团工作人员在配送货物。
☉商报采访人员邓帆慧
疫情下，市民们对食材配送需求的暴涨，让生鲜电商再一次站到了风口，作为温州本土成长起来的生鲜社区团购品牌，疫情期间永鲜社区团逆风翻盘，实现了平台流量和订单量双双逆势上扬，成功跻身温州区域社区团商品牌前列。
日订单量达一万余单
疫情下扩张计划“提速”
2019年来，受资本寒冬影响，社区生鲜电商品牌进入调整洗牌期。但突如其来的疫情，把人们“圈”在了社区，社区开始成了中心化的销售触点，以微信流量为载体，高频次的家庭刚需生鲜、日用品为主要营销品类的社区团购商家由此迎来了快速发展期。
“疫情发生后，我们小区拼团的新增人数翻了一番，目前已达到了近千的规模。 ”欧洲城永鲜团团主林女士告诉采访人员，作为一名宝妈自己做拼团已经有一年多的时间， “这段时间是最忙的。 ”她表示，这些天她每天从早忙到晚，在微信群发促销信息、接受顾客咨询、梳理平台订单、整理货品、通知客户到货……“忙起来的时候手机根本放不下来” ，微信群里不断累积的订单也让她有些应接不暇。
据永鲜内部数据显示，疫情以来，永鲜在温州地区的微信群拓客达到了近万人，日订单量达一万余单，较去年年底高峰期翻了一番，日营业额一度涨至近30万元。
“大量涌入的流量打破了社区群的拓客瓶颈，而不断增长的订单促使我们加快了扩张的步伐。 ”永鲜产品营销总监吕小明说，在收割了第一批的流量红利后，社群流量获客增长缓慢， “拓客成本”日趋高昂，疫情期间受到限制外出政策的影响，市民分散的需求开始转向社群，大量拥有购买力的新流量自发地快速聚合，平台进入快速吸粉期，而这些流量的获得成本几乎为零。
“受益于订单和营业额的增长，下一步我们将在3月底完成新增100个小区点覆盖的计划。 ”他表示，这本是他们对于2020年整个上半年的规划，多种因素的集聚提速了这一计划， “在原有300个小区的基础上，年底我们将实现覆盖600个小区。 ”
推出200款自制产品进行差异化竞争
【「传染病」永鲜社区团疫情下“弯道超车”】优化产品板块加快精细化运营步伐
永鲜社区团总经理黄益生透露，对于零售商来说核心竞争力之一还是商品，只有差异化优质的商品结构，才能在生鲜大战的竞争中获得用户黏性。
自去年12月以来，永鲜产品团队通过牵手包括思念、快鹿等大型冻品公司，在冻品的口味、包装、分量、原材料上作调整，着手开发适合社区团购的永鲜独家自制产品，来与市场进行差异化竞争。据介绍，截至目前，已经陆续推出200多款自制产品。
“在产品的选择和调整上，我们始终致力于站在消费者立场和角度考虑，为市民提供价格更优惠、品质更上乘的商品。 ”疫情以来，这些自制产品也凭借高性价比获得了良好的市场口碑。
“深入对接客户需求，以需求为切入点来进行精准营销，实现精细化运作是我们一直在做的事情。 ”据称，永鲜在自己的小程序上每天会推出50款产品，在选择品类时，团队会结合家庭人群消费场景的特性，以及根据温州人需求特点进行针对性采购，比如丰富温州人喜爱的海鲜类产品品种，在营销板块加入温州人耳熟能详的酱油肉、鱼丸等土特产的贩售。
“希望酒精上线！”“采购时手部没防护，能不能贩售一次性手套？”疫情期间，在永鲜团购小区群里有不少诸如此类的问询，永鲜在了解到该需求后便主动对接供应商家，陆续上线了口罩、酒精、消毒水等防疫消毒产品。进入后疫情时代，小区解封，市民陆续复工，用户需求也正在逐渐转变，永鲜也在积极地采集用户深层次的需求来继续优化产品板块， “从市场反馈调研来看，美妆、绿植的需求一直很大” ，永鲜接下来也会上线美妆、绿植等新板块。