36氪@从定位理论看瑞幸的逆流而上，“不同”胜过“更好”

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文 | 特约观察员张知愚
编辑 | 崔砚冬

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因为疫情的影响，主打线下售卖的星巴克面临巨大的压力。星巴克最近向美国证监会提交了一份报告，预计在中国的业务第二季度将损失4-4.3亿美元，同比下降50% 。形成强烈对比的是，主攻互联网咖啡的瑞幸受到的冲击却小的多，甚至加速了其无人零售和市场扩张的布局。
近日，由Fast Company创办的“2020年度全球最具创新力公司排行榜”出炉。其中，瑞幸咖啡入选全球榜单的第17名，是2020年榜单中唯一入选总榜的中国公司。与瑞幸一起入选榜单的还有微软、特斯拉、苹果等国际知名品牌。
瑞幸的逆流而上与其品牌定位有着直接的关系。瑞幸咖啡是一个定位理论色彩浓厚的团队，他们上一个知名案例是神州专车，靠着 “安全” 的定位冲出重围，是定位理论应用非常好的案例。
在瑞幸咖啡的运营中，差异化的定位、关联行业领先者、重视视觉锤、战术导出战略等手法，同样出彩。
关联定位
正如神州专车一开始就把滴滴专车作为自己的竞争对手，瑞幸咖啡一出现，就把星巴克拉上了拳台。一会说要在中国市场打败星巴克，一会又起诉星巴克行业垄断。
处处和行业老大针锋相对，这是获得关注的最好办法。美团进军出行市场的时候，刻意营造 “美团vs滴滴” 的阵势，获得了大量的免费报道。加多宝集团失去红罐凉茶包装之后，刻意挑逗广药集团王老吉的关注，王老吉回应越多，加多宝的心智份额就越高。
百事可乐并不是第二大可乐，但是当他把可口可乐拉上拳台的时候，就已经成为了 “事实上” 的第二大品牌。
在瑞幸咖啡的案例中，关联定位星巴克，虽然没有攻击到星巴克的固有弱点，但是做到了不同于传统的咖啡。瑞幸非常清楚：不同胜过更好。你不可能用领先者的方式战胜领先者，也不可能用领先者的方式获得关注。
关联定位的重点在于不同于领先者。心智喜爱不同，不同胜过更好。国内不太了解的“蓝色瓶子”和“绿山咖啡”也是以“不同于星巴克”的定位获得了成功。
“蓝色瓶子”咖啡成立于2002年的加州，目前有38家店分布全球。它的定位是不同于星巴克的精品咖啡。星巴克是毫无疑问的世界咖啡第一连锁品牌，既然是连锁就必须要工业化、流程化，还有一点在于：既然是流行品牌，就必然有 “庸俗” 的气质。
任何一个流行的东西都有人不喜欢，人类虽然本能地从众，但也会本能地想要彰显不同。 “那玩意儿也能喝？” “那玩意儿也能喝？” 其实是每个人的潜台词。因为进化本能一方面要求我们和别人保持一致（进而实现群体的保存），一方面又要求我们寻求新的变化（进而实现群体的进化）。
所以人群之间存在趋同，也存在鄙视链。钱钟书在《围城》里调侃说：
“在大学里，工科生看不起理科生，理科生看不起文科生。文科生中，外语系的看不起中文系的，中文系的看不起历史系的，历史系的看不起社会系的，社会系的看不起教育系的。教育系的没有人让它看不起，只好看不起自己的老师。 ”
可见人群之间的鄙视链普遍存在。
“蓝色瓶子”的消费者是那些鄙视星巴克粉丝的人群，他们认为咖啡不能商业化，过度商业化会损害咖啡的品质。围绕这个定位， “蓝色瓶子” 建立了一系列的配称和信任状。
“蓝色瓶子”的名字来自1683年欧洲第一家咖啡店的名字，貌似是一种模仿，其实也是一种致敬。更重要的是一种彰显：世界上最传统、最正宗、最有品味的咖啡店。