创作者来直播■售价上万，一场带货几百台！小红书电商直播的进与退……( 二 ) |双11致富故事|伴随成长的中国味品牌|

做出“官方想自己玩”的判断，是源于小红书之前推出的官方MCN机构泓文一事。
泓文是小红书自己开的机构。 2019年5月，小红书对站内品牌合伙人，发起签约官方MCN机构泓文的邀请，一度将未认证的创作者的签约默认机构设定为泓文。
然而，据带货君了解到，今年1月，签约了泓文的小红书达人收到了站内信，表示“原签约泓文文化的创作者自动变为个人创作者，不再隶属于泓文文化旗下” 。
按照这则站内信的说法，此番变动是因为“品牌合作支持个人身份入驻” 。但据小红书达人表示，实际上签约泓文只是形式，达人并未得到实质性的帮助。
彼时，小红书要求达人签约机构，一是为了规范化管理，二是加速商业化，可以进行抽成。而成立泓文文化，则被解读为与其他机构进行竞争，本质上似乎还是平台和MCN之间的利益博弈。

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其次，直播招商与直播运营也成为了机构的难题。
“商家的思维很奇怪，达人的一篇笔记报价几万可以接受。但直播招商的坑位费报价4980一个，还送一篇笔记植入，但他们却不买账，觉得带货预算不算品宣，同样的坑位费不如去淘宝上找中腰部主播。 ”负责小红书直播招商的运营陈浩，讲述了当前小红书直播招商的困境。

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平台上一家机构表示，前几天刚做完一场100万粉丝量的头部达人3.8女神节直播招商，也遇到了同样的问题， “基本上是亏的” 。
据了解，小红书平台上150家机构，有自己电商团队的不到10% 。
“各位有没有主播刊例”是小红书机构微信群里经常出现的消息，招商虽然并不是很顺利，但是一些较为头部的达人还是有着很多品牌前来咨询合作，机构却缺少这方面的对接团队和经验。
陈浩认为，机构和商家对小红书的电商直播生态目前都处于认知阶段， MCN缺乏一定的直播运营能力，而商家对转化和主播案例比较敏感。
内容与电商的平衡
在小红书上，电商直播与内容社区的联系是较为薄弱的。
目前而言，平台直播的入口相对较深。用户只有关注了达人，才会在关注页上有“正在直播”的提醒。发现页推荐直播间的情况，在最早内测的时候出现过，但现在较少出现。
此外，官方会发送消息弹窗来为直播间导流。
相关机构负责人称，官方推送的通知是属于申请资源，需要机构和达人去争取。其次还有一个“推荐直播间”的流量入口，是在用户第一次关闭直播间时跳出来的弹框。

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据悉，这个流量入口的规则需要直播间有一定的热度，可以通过刷礼物、发红包来实现。但只是在用户第一次关闭直播间的时候出现，并不会在第二次出现。
但在小红书的内容社区里，公域流量（热门）会形成许多爆款内容，用户实际的内容需求大于对达人的关注度。

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【创作者来直播■售价上万，一场带货几百台！小红书电商直播的进与退……】
“100万粉丝量达人的内容如果不好，出现几千阅读也很正常。 ”小红书用户的粉丝粘性不强，是整个平台内的共识，甚至官方都承认过。
在粉丝粘性差的内容社区中，将直播入口设置得很深，对直播间流量和整体的开播率都有着不小的影响。
“目前直播带货效果好的不是漂亮小姐姐，而是那些人设强、内容比较专一、定位精准的账号，和篇均互动很强，粘性高的账号。 ”在小红书上发展直播业务的一家机构，分享了他们观察到的带货情况。