『36氪』品牌营销专家魏家东：疫情之下，需构建系统化营销增长方法论

阿里创新业务事业群智能营销平台UMIC课堂——【同行特别栏目】于3月3日圆满结束第三场直播。今天为你带来直播嘉宾知名营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东，分享主题为《如何实现营销增长？》的课堂观点解读：

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魏家东是《数字营销战役》、《借势》作者，北京外国语大学国际商学院硕士研究生授课导师，也是东方卫视《极限挑战3》宣传顾问，习惯互动（买车家）联合创始人，从事营销行业十几年，是真正的理论+实战专家。这次分享，他将告诉你疫情之下，如何实现系统化的营销增长？
一、疫情下的市场变化
此次疫情对线下商业的影响最大，餐饮、商场、培训、娱乐、会展等行业业务几乎无法展开，一部分已经开始转移线上。因为人们出门、社交活动减少，在可选消费，比如美妆、奢侈品、服饰等产品上，需求也会减少。统归来讲，疫情给线下消费场景带来了很大损失。
同时在另一端，也给一些行业带来了新机会。比如在线教育/办公、外卖/速食、保险/健康、医药卫生、直播/视频、手游等行业，都出现了比较明显的增长。另外，在大众个人观念上，也发生了很大转变：更加注重健康，关注投资理财，关注个人成长，学习资产配置等，想要提高自己的抗风险能力。

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对大多数企业来讲，此次疫情的影响一句话：道路艰难，危机重重；昂首向前，顺势而为。逆境中求生存，就要寻求新的增长机会。首先第一步，就是节流降本。
在投入、预算减少情况下，如何实现营销增长，这是每个企业都要思考的问题，无论是初创期、成长期还是成熟期，都要考虑营销投入带来的实际效果，以及用系统的营销方法来实现增长。
二、用新整合思维实现营销增长
营销增长重点考虑五个方面：预算多少？渠道是否老化需要开拓？团队是否适应新环境？有没有爆品持续引流？促销要怎么做？这就是构建营销增长的新整合思维。

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在传统营销中，品牌到最终销售，需要层层传递，通过广告、公关、活动、促销等一系列渠道。在互联网网络营销中，销售链路是找到目标客户——获取——维护——转化，数字营销更强调对消费者的了解。通过对消费者行为数据分析，数字化方式获取、维护、转化，重新整合了传统营销中的概念和节点，重新创造了产品和品牌。
这种新的整合中，今天着重讲三点：用户整合、传播整合、渠道整合。
三、营销增长方法论（一）：用户整合
用户增长有一个公式，用户增长=定位+场景+社群+内容+裂变。
定位：即抢占用户心智，在用户心中有独特位置；
场景：消费场景的用户创造，增强用户参与感；
社群：参与型社群是用户增长的逻辑；
内容：创造激发用户兴奋点的「好内容」
裂变：共鸣引发关系链的裂变转化增长。
用一个案例来解读，品牌叫「老爸评测」。

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老爸评测在母婴人群中很火，最初火爆是因为「毒书皮」事件，之后开始有公众号、商城、淘宝店、短视频等，已形成一个非常大的矩阵。他的定位就是孩子产品评测，帮助爸妈给孩子挑选好产品。
在内容生产上，从图文到视频评测到直播导购，也一直根据用户的习惯进行变化。而且互动非常多，会发现用户的互动也可以融入到内容中，比如疫情期间有粉丝问「84消毒液」怎么使用，他就会拍视频给大家解答，而且还会把用户参与的视频直接上传到自己的内容平台。