赵平|喜茶、奈雪，挤不进县城...小镇青年不爱高端奶茶？( 三 ) 蛋糕店|冰墩墩

喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》披露，截至2021年底，喜茶已在海内外开出800+家门店。2021年全年，喜茶新增200+家主力店GO店。而2018、2019及2020年，喜茶门店总数分别为163家、390家、695家，门店增速逐年降低。
而奈雪这边，2019年到2021年，其门店增速从110.97%下降至66.39%。
在门店扩张速度放缓的情况下，行业内存量竞争也变得更加激烈。
2022新年伊始，喜茶、奈雪就遭遇“寒流”。先是喜茶被曝大幅裁员，且无年终奖，虽然喜茶迅速回应称，全部为不实消息，但还是引起不小风波。
随后，奈雪的茶公告预亏1.35亿-1.65亿元。根据财报数据，2018年至2020年，奈雪三年累计亏损超过3亿元。
与此同时，整个行业增速也开始慢了下来。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。
因此，到下沉市场寻找新增量，已经成为头部茶饮品牌必须要未雨绸缪的大事。
目前来看，虽然喜茶、奈雪等头部品牌在价格上向下沉市场靠近，但距离真正进入低线市场还很远。比如，虽然2020年就推出了喜小茶，但根据喜小茶去年发布《喜小茶一周年小报告》，截至2021年，喜小茶在广东6大城市开出22家门店，不仅尚未走出广东，而且覆盖地区大多也是一二线城市。
《豹变》在与新疆、内蒙、广东等地小县城的资深奶茶用户的交流中感受到，很多下沉市场早已被低价奶茶品牌占领，如蜜雪冰城、古茗、茶主张、茶百道等，一条街上出现好几家奶茶店已经不再是一二线城市的“特色”，县城奶茶店竞争同样激烈。有些县城奶茶店甚至破百，趋于饱和状态。
众所周知，下沉市场以量取胜。在新茶饮市场增速放缓的背景下，喜茶、奈雪的“下沉”策略除了降价，并未真正覆盖到三四线城市，也不具备下沉市场需要的规模优势。与此同时，其主打的高端原料、第三空间等特色，在“低价”束缚下同样难以施展。
目前来看，喜茶、奈雪想要挤进县城，还有很长的路要走。
来源：界面新闻
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