打折 。卡地亚手表是全球知名品牌,在国内和中国香港都有销售店,根据查询卡地亚官网资料显示,2023年卡地亚手表低至6折促销 。打折是指在商品购销中的一种让利行为,即在原来的售价基础上降价销售 。
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营销企划书范本
一、营销企划书的格式
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分 。一是市场状况分析,二是企划书正文 。(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况 , 市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模 。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析 。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析 。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析 。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析 。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析 。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析 。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析 。
(12)公司过去5年的损益分析 。(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略 , 做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策 。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位 。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润 。
制定价格政策 。
确定销售方式 。
广告表现与广告预算 。
促销活动的重点与原则 。
公关活动的重点与原则 。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标 。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据 。
为评估工作绩效目标提供依据 。
为拟定下一次销售目标提供基础 。
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标 。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分 。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标 。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略 。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项 。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题 。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等 。要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少
促销活动策略:促销的对象 , 促销活动的种种方式 , 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么 。
公关活动策略:公关的对象 , 公关活动的种种方式 , 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么 。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节 。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等 。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数 。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等 。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等 。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容 。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据 。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要 。
然而 , 市场调查常被高层***与企划书人员所忽视 。许多企业每年投入大笔广告费 , 而不注意市场调查 , 这种错误的观念必须尽快转变 。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项 。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的 。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地 , 才能获得决定性的胜利 。因此,销售管理计划的重要性不言而喻 。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等 。
(6)损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润 。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润企划书撰写一、企划书的基本构成要素
企划书的种类,因提出的对象与内容不同 , 而在形式和体裁上有很大的差别 。但是,任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E,共8个基本要素:
What(什么)——企划的目的、内容 。
Who(谁)——企划相关人员 。
Where(何处)——企划实施场所 。
When(何时)——企划的时间 。
Why(为什么)——企划缘由、前景 。
How(如何)——企划的方法和运转实施 。
Howmuch(多少)——企划预算 。
Effect(效果)——预测企划结果、效果 。
.任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素 。值得一提的是,要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义 。如果忽视企划的成本投入,不注意企划书实施效果的预测,那么 , 这种企划就不是一种成功的企划 。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是计划书 。二、企划书的一般格式 。
企划书的一般格式大致如下:
1.企划书名称
企划书的名称必须写得具体清楚 。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确,应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》 。
2.企划者的姓名
企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明 。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出 。
3.企划书完成时间
依照企划书完成的年月日据实填写 。如果企划书经过修正之后才定案的话 , 除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正定案 。”
4.企划目标
企划的目标要具体明确 。例如;在1994年6月至12月间,北京市朝阳区盗窃案降低10% 。
5.企划的内容
这是企划书中最重要的部分 。包括企划缘由、前景资料、问题点,创意关键等方面内容 。具体内容因企划种类的不同而有所变化,但必须以让读者一目了然为原则 。切忌过分详尽、拉杂,否则会令读者感到枯燥无味 。此外,还要注意避免强词夺理的内容 。
6.预算表和进度表
企划是一项复杂的系统工程,需要化一定的人力、物力和财力,因此 , 必须进行周密的预算,使各种花费时,最好绘出表格 , 列出总目和分目的支出内容,既方便核算 , 又便于以后查对 。
企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表 , 何月何日要做什么,加以标示清楚,以便日后检查 。
7.企划实施所需场地
在企划案实施过程中,需要提供哪些场地、何种场地,需提供何种方式的协助等,均要加以说明 。
8.预测效果
根据掌握的情报,预测企划案实施后的效果 。一个好的企划案,其效果是可期待的、可预测的,而且结果经常与事先预测的效果相当接近 。
9.参考的文献资料
有助于完成本企划案的各种参考文献资料,包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等,均应一一列出 。一来表明企划者负责的态度,二是则可增加企划案的可信度 。
10.其他注意事项
为使本企划顺利进行,其他重要的注意事项应附在企划案上 , 诸如:
执行本企划案应具备的条件 。
必须取得其他部门的支持协作 。
希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义,借以达成共识,通力使用 。现将上述企划书的一般格式归纳如表2-2:
企划书的一般格式
封面
(1)企划书名称
(2)企划者的姓名要求具体、清楚
(3)企划书完成时间
正文
(4)企划的目标
(5)企划的内容本企划书的主要内容
(6)预算表与进度表
细化内容
(7)企划场地
(8)预测效果
附件
(9)参考的文献资料
(10)其他注意事项企划流程
系统分析是以一个系统内的基本问题,用系统的观点思维推理,在确定与不确定的条件下,探索可能采取的方案 。通过分析对比,动态修正,为达到预期目标选出满意的外部环境与内部条件相结合,当前利益与长远利益相结合,整体效益与局部效益相结合,定性分析与定量分析相结合 。为了寻求满意可行的方案,要集思广益,不断进行反?。?逐渐完善,因此,这本身也是一个“学习”过程 。
可以将策划的程序基本定为六步:①明确目的;②收集开发信息;③制造创意;④定下制作方案及重点(编写策划书,演技设计);⑤答辩与动态修正;⑥实施总结、落入实处 。下面可以分而述之 。
1.明确目标
如果没有目标,方案则无法开始;如果目的不明确,匆忙做出决策,就很可能导致失误 。目标是根据所要研究的问题来确定的,这就要进行问题分析,把问题的实质和范围准确地加以说明 。将问题明确地指出 , 就等于解决了问题的一半 。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能:在可能方面,要考虑客观环境是否允许以及本单位的条件是否可能 。当然 , 没有条件有时也可以创造条件,但创造条件也要有一定基础,条件不是随意可以创造出来的 。界定了问题后,便可以将目标具体化了 。
2.开发信息
系统分析法步骤中有“收集资料”一项 。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过程等等之中,获得大量的信息 。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱 。企业是社会经济活动的一种组织形式,因此策划工作也必然要与社会有密切的信息交流 。
信息开发的水平,决定着策划的水平;而信息开发的现代化和分析推理的科学化,是提高策划水平的基础性工作 。从这个角度上讲,策划是“电脑+人脑”开发信息的过程 。
对信息的开发,要强调两点:①开发工作要尽量现代化;②推理方法要科学化 。
3.产生创意
有组织地创意是策划的核心 。策划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识 。组织意识就是要认识到,创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”,而是一种可以组织 , 并需要组织的系统性工作 。对个人来说 , 创意者一般要具备以下11个条件;
①动作要快,须有“即刻反应”的能力;②须有卓越的“图形感觉”;③须有丰富的“情报量”;④须有思路清晰的“系统概念”;⑤须有“战略构造”对未来或各种利益结构有强烈的控制力量;⑥须有“概念化”能力,能将所有相关信息归纳成一定的概念;⑦须有敏锐的“关联性”反应力,对人、产品、市场的关系要反应灵敏 , 并能综合起来分析;⑧须有丰富的想象力;⑨须有丰富的“感性”经验;⑩须有“多角度”的思考,并能采取系统概念和战略构造;⑾须有“同时进行多种工作”的能力,全线与支线同时并进,即使在错综复杂的环境下,也能妥善地处理工作 。
4.定下制作方案、重点
这一步骤,相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步 。经过创意,一般可形成多种概要性方案的框架 , 在此基础上制作方案,并编写策划书的概要和重点,同时进行“演技设计” 。
5.答辩与动态修正
在将策划的基本方案定下来以后 , 一项策划案的纲要已经形成 。但是,对于每一个环节与细节来说,还需要进行更深入的分析评价,以期在动态修正中达到更好的效果 。叼辩,是让别人进行评价,请专家审批各个环节的优劣;同时,也进行自我评价 。
意见综合之后 , 将最终产生不同的三种结果——是、否、不完善 。当“是”时候 , 我们便可进入最后一步实施总结了 。市场营销进攻策略
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