简述slogan设计的三个思路 slogan是什么意思啊( 二 ) _知识分享

你现在脑海里能想到哪些slogan？我想到的三句是：

王老吉——“怕上火，喝王老吉” 。

瓜子二手车——“没有中间商赚差价” 。

红牛——“你的能量超乎你的想像” 。

看看这三句有什么不同吗？
除了文字都非常简单直白之外，其实它们背后策略的侧重点是不一样的，每一句广告语都分别代表着一个思考方向。
1. 行动指令式行动指令式指的是广告语中有明确或者隐含的行动指令词语，非常直白或者含蓄的让消费者去行动。
比如：“怕上火，喝王老吉”、“今年过年不收礼，收礼就收老白金”、“滴滴一下，马上出发”、“爱她，就请她吃哈根达斯”、“上天猫，就购了”、“百度一下，你就知道”、“有问题，上知乎”、“得了灰指甲，马上用亮甲”、“代驾就用e代驾”、“经常用脑，多喝六个核桃”、“累了困了，喝红牛”等等。

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以上这些广告语，都有一个特点——就是使用了动词，像是给消费者下了一个行动指令；如果反复宣传或者在特定的场景下，消费者是真的会去行动的。
比如：当你刚好遇到问题的时候，看到“有问题，上知乎”这句广告语，你会不会去知乎上看看呢？
使用行动指令式广告语，你需要注意什么？
消费者做这个行动一定是轻度决策的，不要花费过多的行动成本。比如：三块钱一瓶的王老吉，是一个轻度决策的品类，以上提到的品牌几乎也都是。
因为如果是重度决策的品类，靠一句行动指令式广告语是无法让消费者去行动的。比如：如果一个卖房的品牌说，“买房，就选XXX”，你会买吗？太难了。
如何写行动指令公式广告语呢？给你两个基本思路。

场景或问题+行动指令：分析目标群体在什么场景或遇到什么问题的时候会用你的产品？比如：“得了灰指甲，马上用亮甲”，“得了灰指甲”是目标群体的问题，“马上用亮甲”则是行动指令。
行动指令+收益效果：分析如果目标群体按照你的行动指令行动了，他能得到什么收益效果或者反馈？比如：“百度一下，你就知道”，“百度一下”是行动指令，“你就知道”是收益效果。

2. 价值主张式价值主张式指的是广告语中有明确给目标群体提供的价值，或者能够表明自己的价值，而且是偏理性的。
比如，“十斤瓜子选二两”、“不溶于手，只溶于口”、“不卖隔夜肉”、“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香”、“没有中间商赚差价”、“充电5分钟，通话两小时”、“美团外卖，送啥都快”、“半杯都是料”、“晨光总有新创意”、“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”、“六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年”、“给你一个五星级的家”、“农夫山泉有点甜”、“每天五分钟，解决一个商业问题” 。

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以上这些广告语，都有一个特点，就是价值点非常明显，目标群体能够很直接的知道产品的价值。换句话说，这些广告语就是一个理性的购买理由。
比如，“十斤瓜子选二两”，用了“十”和“二”两个数字做对比，价值感就非常容易被感知。这就是文字上面的功夫，而它的策略是用瓜子的品质去说服目标群体。
如何写价值主张式广告语？
一个字——找。
找产品的特点、找服务的特点、找出所有的特点，然后以目标群体的核心需求和与竞争对手的差异点作为筛选点。
比如：小马宋老师写的“十斤瓜子选二两”不是凭空出来的，而是找到了产品的特点，瓜子的品质又是目前群体的核心需求，那这个价值主张就是可行的。
当然，如果某一个特点，你和竞争对手都具备，那么你也可以抢先一步，先于竞争对手把价值主张说出来。
比如，霍普金斯当时给喜力滋啤酒找的价值主张大致是——“装啤酒之前，每一个瓶子都会高温消毒四次”，然后大卖了。消毒是每个啤酒品牌都会做的事情，只不过喜力滋啤酒率先说出来了。
3. 情感理念式情感理念式指的是广告语重在宣传一种情感或者理念，注重在情感上和目标群体进行沟通，并没有很明显的表明理性价值。
比如，“Just do it”、“Think Different”、“你的能量超乎你的想象”、“用心做好每一碗粥”、“因爱伟大”、“一起嗨，海底捞”、“网易新闻，各有态度”、“只要你想，我们就在”、“e代驾，让驾驶只剩乐趣”、“生活好，支付宝”、“天生骄傲”、“好的生活，没那么贵”、“自律给我自由”、“一切皆有可能”、“别赶路，去感受路”、“天下公关一家人” 。