奢侈品集体涨价暗藏逆反逻辑 _小知识

奢侈品集体涨价暗藏逆反逻辑
编者按：成本从来不是奢侈品涨价的真实原因。按理说，产品价格=制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。但奢侈品的定价原则，从来和一般消费品定价不相“苟同” 。他首要的是要保持高价位这一根本的属性，这是奢侈品的精神价值所在。奢侈品要的是心理价值，一般消费品强调功能价值。
这轮涨价潮领衔的是高端化妆品雅诗兰黛。“我们确实有部分产品调价了。”一位雅诗兰黛内部人士告诉采访人员，包括雅诗兰黛、倩碧等品牌在内的部分产品自7月1日起提价5%～8% 。同时卡地亚、劳力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入涨价之列。
事实上，由于奢侈品、高端消费品在国内外明显的价差导致中国内地大量消费者选择在海外购买，并对这些品牌的中国业务产生冲击。在业内人士看来，政府降税的用意是通过缩小国内外价差将消费留在国内，而在强烈的政策预期下，各大品牌会加快中国市场布局以换取更广阔的市场。
涨价的逻辑
这是今年第二轮涨价。在年初，包括LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品已经对旗下的部分产品进行提价。而这次包括高端化妆品、皮具、名表在内更多品牌选择了调价。在通胀的背景下，雅诗兰黛将涨价的原因解释为公司原材料成本以及研发投入、人力成本、物流成本等方面的提高。
不过，对于高附加值的奢侈品、高端消费品来说，涨价并非简单的成本推动。“涨价符合高端消费品的品牌策略，这些品牌需要在价格上保持一个不断爬升的状态以确保其高端性，而价格上升慢反而会被市场淘汰。”博盖咨询董事总经理高剑锋说。
中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建也认为，面对我国不断提升的居民消费能力，高端消费品企业需要通过每年定期的提价来保持其品牌的高端定位， “价格偏低的品牌将沦为大众消费品” 。
雅诗兰黛内部人士透露，此次调价不是公司产品的全球性涨价行为，不同的国家会根据当地市场情况来调整，但不清楚其他国家最近是否有提价。据《中国经营报》采访人员了解，目前奢侈品、高端消费品的定价决策已经不只是考虑实现所有市场价格的一致性，而是会根据不同市场来定价。如LV有根据不同市场进行价格调整的体系，巴宝莉也有一个全球定价构架，在确保最终可实现总体利润目标的前提下，各地区可基于基准评估对最终定价给出意见。
但与日常消费品不同，这些大品牌涨价显然不担心销售受影响。“涨价也是一种促销手段，尤其适用于在通胀预期下，而消费者对产品价格敏感度不高、更看重产品品质与品牌内涵的情况下，涨价能促成一段时间内销量的增长。”高剑锋说。
同时在业内人士看来，我国高端消费品牌相对较少，竞争不充分也增加了国外大品牌涨价的底气。
降税争议
而在此轮涨价的半个月前，商务部表态将下调高端消费品关税来缩小这类产品在国内外的明显价差。
目前，在各大国际高端消费品牌几乎都已登陆中国的情况下，我国大量消费者还拿着“购物清单”到机场免税店、香港或者欧美去购买。而2010年以化妆品、奢侈品为主的海外代购市场交易规模达到120亿元人民币。这背后的直接原因是相同商品国内价格明显高于国外。据商务部新闻发言人姚坚介绍，商务部曾做了一个统计，根据调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内售价比香港要高45%左右，比美国高51% ，比法国高72% 。这导致我国高端消费品、奢侈品的消费一半以上在海外完成。
而综合进口税率过高是国内外高端消费品产生价差的主要原因之一。以化妆品为例，进口环节要交30%的消费税、17%的增值税和10%的关税。因此，商务部表态将降低中高端商品的关税，其中化妆品、高档烟酒品种会先行，这也引发了包括财政部在内的广泛争议。
但降税是否意味着奢侈品、高端消费品的价格下降？蔡苏建认为，这些品牌要通过高价格来保持其高端的市场定位，所以降税不会直接改变奢侈品价格。不过随着我国对奢侈品、高端消费品税负的逐步降低，以及这些品牌在中国市场销售渠道的改进，从长期来看将缩小国内外产品的价差。