传播效果名词解释( 五 ) _什么是传播效果

传播效果的影响因素2
1.社会因素。这主要是从影响传播效果的速度和范围来讲。人类有史以来的传播活动经历四个大的发展阶段：口语传播、文字传播、印刷传播和电子传播。最早是口语传播，接着是突破了时间与空间限制的文字传播，这两个阶段发生在现代文明之前，现代以前的人类传播活动范围小，信息少，传播目的性较单一。
传播信息所花费的时间较长，速度慢，传播效果非常局限。原因是因为当时传播手段的落后，只有烽火、刻石、驿马、信鸽等。这些传播手段都具有很大的局限性。进入现代文明时期后，人类的传播活动就发展成了大规模复制信息的印刷传播，到最后甚至进步为将全球日益连为一体的电子传播。
其中电子传播又经历了广播、电视和网络。尤其是互联网产生以后，信息传播可谓是不再受时间、空间、地点等因素的影响，特别是第四媒体和第五媒体的出现，使人们能够随时随地发布信息。信息来源广了，参与信息传播的人多了，信息量大了，受众对于信息的接收不再是单一的一对一模式，而是可以根据个人的喜好和需要有目的性的选择，还可以多重、多向性选择。
此时，大众传播面广、传播速度快、信息更新速度也快，更主要的是传播者与受传者的身份地位也发生了变化，传播者同时可以是其他信息的接收者，受传者亦可同时传播其他信息，成为传播者，两者是互逆性的关系。此时的大众传播就像沉默的螺旋，传播者与受传者都是具有主观能动性的，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，有时甚至会有群起而攻之的遭遇时，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程，所以大众传播效果发生了极大的改变。

2.人为因素。影响大众传播效果的人为因素又可分为两种：（1）信源发布者。西方学者霍夫兰等人曾经提出这样一个概念：可信度效果概念，就是说信源的可信度越高，其说服效果越大；信源可信度越低，说服效果越低。而可信性包括两个要素：第一是传播者的信誉；第二是专业权威性。
根据受传者在接收信息时存有的求真心理，即信息真实可信。信源发布者的信誉和专业权威性很大程度上影响着传播效果。另外，受传者还存有求新：信息新颖引人；求短：信息短小精悍，简单明了；求近：信息在生活、地域、情感、认识、知识等方面贴近受传者等心理，针对受传者的心理特征，传播者发布信息的迅速及内容直接影响传播效果。
（2）受传者。受传者即传播对象，传播对象的属性通常包括：性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；人际传播网络；群体归属关系和群体规范；人格、性格特点；个人感情的经验和经历等，这些因素一定程度影响着受传者对信息的接收和理解，从而影响传播效果。例如：受传者的个性决定传播效果。“自信心假说”提出者贾尼斯的话说的就是，自信心的强弱与可说服性的高低之间存在密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
除受传者的个性外，影响传播效果的因素还有个人信息行为的特性。信息行为指的是个人寻求、接触和处理信息的各种行为。受者不仅选择性地接受信息，还会因各种原因主动地寻求和使用信息。
受者寻求信息的动机主要包括：消遣、填充时间、寻找情报、解决疑难或满足社会、心理的需求。他们一般选择与自己观念一致、自己需要、关心的信息接受。传播效果的影响因素3让信息接收。
如何理解传播效果这个概念

文章插图
传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（Paul F、Lazarsfeld）于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。
这就是著名的两级传播假设（two—Step flowhyPothesis）。它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。