rio鸡尾酒市场营销-rio鸡尾酒销售神话破灭 _鸡尾酒

8月2日，就在里约奥运会开幕的前几天，和本届奥运会举办地同名的RIO鸡尾酒的母公司——上海百润投资控股集团股份有限公司发布半年报。这份让股东难以满意的半年报显示，在2016年上半年，百润股份的营业收入为4.20亿元，同比下降75.14%，亏损1.45亿元，而同期广告费却高达1.54亿元。也许你没有喝过RIO，但基本上会知道这是一个“预调鸡尾酒领导品牌” 。

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而在2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高;2015年，锐澳被百润股份收购，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底，黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职，锐澳销量陡降、产品滞销;2016年，锐澳持续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。
两三年光阴，预调鸡尾酒从新生，走向巅峰，再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现，实属罕见，在这样大起大落的背后，RIO经历了什么?小编带你一起来看。
成也营销，败也营销
国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火，直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。
明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品” 。
而锐澳和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠，营销战略无限趋同，套路和打法也都采用高举高打、空中投放，谁出手快准狠，谁就更有优势。
彼时，锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里，而背靠百年企业百加得的冰锐，对于项目开支往往需要步步审核，行事谨慎。2014年，锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。
尝到甜头的锐澳，继续强势投放，2015年上半年锐澳营收16.17亿元，维持高增速势头。百润股份收购锐澳，100元变55亿元的财富神话，更是将预调酒行业推上商业颠覆。
事情往往过犹不及，营销也终让锐澳，乃至预调酒整个行业自食恶果。
另一方面，根据娱乐营销带来的膨胀效果，锐澳定下虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库，锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。
持续、高额的广告投放并没有带来销量的持续增加，锐澳只是其中一家。
这出大戏，从来不是锐澳的独角戏
预调鸡尾酒百亿泡沫这出大戏，从来不是锐澳的独角戏，俗话说“众人拾柴火焰高”，预调酒是直接被火焰煮沸了。
预调酒火热的2014年，也是酒业深度调整、饮料行业销量下滑的时期，产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商，而以锐澳为代表的预调鸡尾酒迎合年轻消费群体，切入细分市场，这无疑给处在迷茫中的酒企和经销商看到了希望。
再加上多家权威机构预测报告的推波助澜：到2020年，国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元，甚至是300亿元。
当主角锐澳反超冰锐成行业龙头时，当100元变55亿财富神话上演时，当锐澳业绩成倍增长时……观望者失去了理性。
洋河、泸州老窖、古井贡、五粮液等白酒巨头纷纷跟进，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等也伺机推出各自的预调酒产品。借助高额广告投放，媒体大势宣传，预调酒呈现出产品旺销的氛围，经销商似找到“救命稻草”般，拼命下订单，导致产品供不应求，反过来，又进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。
如今，预调酒百亿泡沫破灭，在唱衰声中，跟随者也纷纷撤离，树倒猢狲散。
百亿泡沫破灭的4个教训
疯狂过后，总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结，冷静后的分析，不是为了下一次的百亿泡沫，而是为了这次的继续坚守。
1、营销过度
以锐澳为代表的预调酒领先品牌，过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身、消费者体验等重要因素;高举高打、空中投放的战略，也忽略了产品落地、线下促销等方式。营销只是企业宣传的辅助手段，并非企业的全部，舍本逐末是企业经营的一大禁忌。
吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。
2、过度高估市场能力
预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的，其市场能力被大大高估，实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模，至少按目前的发展来看，其增速也达不到预测的30%~50% 。