【游戏世界】续命之药，致命之毒：游戏换皮无法新生( 二 )

如果说“换皮+刷榜”有助于提高游戏人气，用来吸引更多用户的话， “换皮+买量”走的则是风险更低的“高流水、低利润、低风险”的发行模式。发行商的重点不再是提高各榜单上游戏排名，而是在各平台上买量，提高发行游戏的总流水，同时更不易于被监管机构发现。
以上套路可以说过去从事游戏发行的人都懂。

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百度搜索“游戏换皮教程”后出现的页面
2018年3月版号通道收紧后，未来相关部门对版号的把关越来越严格，游戏厂商的这一套换皮玩法受到掣肘。一款产品对应一个版号的政策使换皮玩法没有了容身之地。同时，随着版号申请的时间变长，流程更加繁琐，将申请的版号用到换皮游戏上面，对游戏开发商来说很可能得不偿失。
今年2月，字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告，要求合作方需要提供"网络游戏出版物号（ISBN）核发单" ，也就是通常人们说的“版号” 。这使无版号的换皮游戏买量之路断绝， “换皮+买量+刷榜”的盈利套路也有了新的变化。
买量变难变贵后灰产再变形
不满硬核联盟与50%“安卓税”的要求，最近爆火的《原神》《万国觉醒》拒绝在华为等应用商店上线，选择了B站和"0"抽成的TapTap等平台上线。同时，两款游戏花费巨资，通过巨量引擎和广点通等营销广告平台买量来获取新用户，以此来重新渗透过去被硬核联盟覆盖的市场，现在看来，这样的打法取得了不错的效果。
但是，这对资金有限的中小厂商来说，却依旧困难。前盛大游戏副总裁谭雁峰曾表示：“游戏行业的竞争门槛已经变得非常高了，中小团队会很难承受，如果没有较强的资本支持，会很难跟上行业激烈的竞争节奏。 ”
【【游戏世界】续命之药，致命之毒：游戏换皮无法新生】有实力的游戏内容开发商可以通过“精品游戏+巨资买量”来开发新的发行渠道，而中小厂商不仅买量的资金有限，有的甚至版号也难以拿到。这些厂家希望有限资金的广告投放，吸引更可能多的用户，游戏广告素材换皮现象也愈演愈烈。
很多广告投放商为了吸引玩家点击页面，会偷换套用一些当时比较火爆的游戏素材，以玩法类似的产品素材作为广告。很多玩家点进链接下载后，发现广告中的游戏和实际的游戏完全不同。
“传奇类”类的游戏素材经常在各类游戏广告中看到，网易游戏相关负责人在接受南都采访时曾表示，不少侵权游戏通过盗用网易游戏产品的相关美术素材，并使用“超越梦幻手游”“梦幻原班人马打造”等广告语发布虚假广告的方式进行导量推广。 “这些侵权游戏多为无版号或套用版号的游戏，未经相关部门审批，通过一个游戏包使用多个游戏名称同时上架并进行推广的方式进行运营” 。

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网易《梦幻西游》宣传图
换皮屡断不绝背后，是游戏的核心玩法创新进展缓慢，高额的游戏开发成本也使得许多游戏厂商望而却步，只能靠灰色手段来获取用户，而不是游戏内容本身的吸引力。
西山居CEO郭炜炜曾表示头部MMO的成本已经达到了1.5亿-2亿。 SLG类型中，眼下最挣钱的《三国志?战略版》用的是光荣的原画，而祖龙的《鸿图之下》已经用上了虚幻引擎4 。 HabbyCEO王嗣恩还曾在一场演讲中表示，听说某大厂做一个Demo给CEO看一看都要花1000万。
而且这个数字可能还在不断攀升。 2020年，二次元算是性价比最高的品类， 2D项目的成本只要2000万起；可如今半年过去，他认为数字已经涨到了3000万-5000万， 3D二次元的成本甚至要超过1个亿， “未来两年会很残酷。 ”
传统发行商，或者说传统游戏发行的模式正在日趋衰落。依附在传统发行渠道上的灰色产业也随之衰落，在其最鼎盛时期，甚至大厂加大IP也不能免俗。
在字节跳动等广告流量渠道兴起后，各类灰产随之向新渠道蔓延，但在近几年国家政策的限制下，版号要求更加严格，游戏内容生产商及发行商再难以从中赚取利润，灰产的生存空间越来越小。
虽然近年来游戏的玩法模式创新有限，游戏间的相互借鉴模仿非常多，但需要在原作的基础上有一定的创新，如近期口碑评价两极分化的《原神》，被称模仿任天堂经典游戏《塞尔达·荒野之息》，在海内外都收获不错下载量，就是因为米哈游在把游戏移到手机平台上做了一定的创新。