文化|瑞幸联名EDG，电竞营销变得更「潮」了瑞幸|主题|电竞|合作|场景|用户

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文 / 俞家嘉
4月25日，瑞幸咖啡与EDG公布全新合作， EDG电子竞技俱乐部S11冠军选手成为瑞幸咖啡种草官。

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自EDG夺得S11全球总决赛冠军之后，人们对于电竞、俱乐部及选手的关注度达到高潮。 EDG俱乐部自身的商业价值得到了最大体现，各种商务代言不断，相继与潮牌BONELESS、泡泡玛特、迪奥、理肤泉等达成合作，涉及服饰、美妆、艺术收藏、高奢等多个领域。
此次与瑞幸咖啡的合作也并不令人意外。同时，瑞幸咖啡还官方微博中表示，与EDG联合打造的「luckin x EDG上海主题店」正在筹备中。从目前透露示意图中，店内将包括EDG超大LOGO、战队历史荣誉墙等带有明显EDG特色的装饰。
瑞幸咖啡与EDG的本次联动，将电竞与消费联结在一起。目前，在瑞幸咖啡小程序上下单咖啡，用户会获得EDG荣誉勋章。此外，双方也将共同探索线下场景，满足用户线下社交需求。

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根据企鹅智库、腾讯电竞、《电子竞技》杂志联合发布的《2021版中国电竞运动行业发展报告》显示，中国电竞用户画像中，年轻用户占多数，电竞用户学历整体偏高，月收入分布多集中在3001-8000元区间。这与以年轻人、白领为主的咖啡品牌消费人群相符合。
当前，电竞正在成为品牌与年轻人对话的新桥梁，「电竞+场景」成为品牌拓展影响力的新方式。
「Z时代」年轻群体，寻求、构建自我认同与群体认同成为趋势。单一的个体逐渐向群体靠拢，「社群」应运而生。基于此所形成的特有的文化实质上就是场景文化，一群人因为共同的兴趣或某种共性集聚在同一场景内，并在更多的维度上进行互动。
这类群体，具有强烈的参与感与归属感，且更乐于在社交网络中活动。品牌可以对这类群体的爱好进行细致分析，制定对应的营销策略，从而提高品牌关注度与认知度。

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对于电竞用户来说，随着近年来电竞产业的迅猛发展，电竞赛事体系的逐步完善，具有一定价值和影响力的电竞文化正在走入大众的视野。
与传统的消费方式不同，电竞文化与互联网、新媒体紧密相连，利用电竞文化进行品牌营销，能够让电竞用户产生极强的思想共鸣与情感联系，并将其转化为消费行为，从而实现盈利。
电竞与品牌「线上+线下」双重场景的融合，一方面，通过线上合作，能够帮助品牌与电竞用户「跨圈」交流，深入把握电竞用户的消费习惯与形态；另一方面，通过线下合作，打造属于电竞用户的第三空间，满足用户社交与娱乐的多重需求，让电竞不再局限于数字层面，而是渗透到人们生活的方方面面，推动电竞城市化发展。

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未来即将开业的瑞幸EDG主题咖啡店
「luckin x EDG上海主题店」的打造，不仅能够让电竞用户提高对品牌的认同感，也可以让普通民众进一步感受到电竞文化的熏陶，甚至转化成为电竞用户。
实际上，这并不是「电竞+场景」模式的第一次探索尝试。
早在2020年11月， Tim Hortons Coffee联手腾讯电竞打造了国内首家电竞主题店。该店以KPL为主题，特别推出限定红蓝BUFF气泡饮、王者主题专属授权印花拿铁，电竞周边产品等主题店专属产品。店内还特别设置了电竞文化区、冠军时刻照片墙、观赛区等定制空间，同时也贴心地推出KPL各大战队咖啡拉花，进一步满足电竞爱好者的应援需求。
【文化|瑞幸联名EDG，电竞营销变得更「潮」了】
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「电竞+」经济发展至今，电竞的商业化版图正在不断扩展，相信在不远的未来，会有更多全新的线下场景与电竞进行融合，让用户收获更多新奇的体验。
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