【冬奥，流量抢夺的背后是“生态角力”|】_

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冬奥，流量抢夺的背后是“生态角力”
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表面看，冬奥是一场流量的竞争，深层来看会发现，是基于各平台属性优势在运动员、内容等各领域的竞争。
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北京冬奥会在赛事举行的第四天已成为收视最高的一届冬奥会，基于数字化的传播策略，这次冬奥会在全球所有的社交媒体上已吸引超20亿人的关注。在2月10日例行新闻发布会上，奥林匹克广播服务公司公布了相关消息。
这个自1924年开始，已经举办了23届的世界级冰雪赛事，首次来到中国举办，在赛程还未结束时，中国观众就已经超过了2012年春晚的观看人数，几乎可以与2018年平昌冬奥会的全球观看人数相媲美。
这场赛事已经打破了体育用户与非体育用户的次元壁，成为一场全民关注的赛事。从赛事到运动员，到衍生话题和知识分享，从图文到视频，到直播连麦的媒介形态，全方位、多视角共同将本届冬奥推向了流量高峰。
这场流量盛宴之下，获益方可谓多足鼎立。一方面是拥有版权的平台，包括央视、北京冬奥纪实频道等拥有电视播放权的电视媒体，和咪咕视频、腾讯、快手三家视频平台。另一方面还有微博、小红书、知乎、抖音等承载着热点关注、体育社交和冬奥相关知识分享的社交媒体、内容社区、短视频平台。
表面看，冬奥是一场流量的竞争，深层来看会发现，是基于各平台属性优势在运动员、内容等各领域的竞争。如何看待现今互联网格局下的体育传播生态？
01
运动员生态：运动员已成为新的优质偶像
以往，明星偶像多来自影视综音领域，也有体育领域特别出色的运动员被称为偶像，接受广告代言和商业推广。现在，越来越多的体育运动员受到关注成为明星，被很多网友捧为时代的新偶像。
无论是在传统媒体，还是抖快、微博、小红书、知乎等新型媒体上，他们都靠自己的天赋和热血为祖国赢得了荣誉，激励了年轻一代，获得了大众认可。
尤其在微博，谷爱凌、苏翊鸣、任子威、武大靖、金博洋等年轻的运动员、教练们，已经成为了当之无愧新的优质偶像。
2月17日晚，在微博与咪咕联合打造的#王牌已上线#直播连麦中，主持人与本届冬奥会连获两枚金牌的短道速滑冠军@任子威，中国短道速滑运动员于松楠，以及东京奥运会射击冠军杨倩一起参加的直播连麦，引发了网友的热切关注，观看量达到了1038万，弹幕疯狂刷过，运动员和网友之间近距离“面对面” 。
冬奥，流量抢夺的背后是“生态角力”
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直播中所聊的话题依托比赛又超越了比赛，网友留言说， “真真切切觉得奥运冠军都变得立体了。 ”
冬奥期间，微博自制加上联合咪咕打造的三档连麦栏目#茗知故问##哨响之后##王牌已上线# ，邀请了任子威、曲春雨、高亭宇、徐梦桃等本次冬奥获得冠军的现役明星运动员，以及退役的冬奥冠军孙琳琳、周洋等，夏奥冠军杨倩、张常宁、巩立姣等，还有讨论度很高的教练安贤洙、其他跨领域嘉宾一起连麦，围绕赛事、运动员以及其他相关话题进行讨论。
人民日报等众多媒体也在微博进行直播或者连麦，请来了王濛、武大靖等热门运动员，与微博网友们进行互动。
这种直播连麦形式，构成了冬奥期间运动员、教练们在比赛之外与观众们最直接的沟通桥梁。连麦的形式不同于简单的发一条图文或者视频，而是能在一个固定且很长的特有时间段里，排除其他干扰、没有隔阂地与其他嘉宾、直播间的网友们有来有回的沟通。
2月18日，在微博联合人民日报共同推出的奥运冠军连麦栏目上， @武大靖的出现再一次燃爆了微博。当晚的直播观看量超千万，相关话题量阅读量达5亿+ ，有超过30万次微博互动， 8个话题登上热搜。例如武大靖之前喝水的动作出圈，开玩笑表示：“自己现在都不敢喝水了，怕被截图。 ”
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这些有血有肉的瞬间，是赛场上不曾出现也不可能出现的画面，但这些才是构成奥运冠军个体不可或缺的一部分。
当然，备受关注的也不仅仅是此次出征的运动员们，中国短道速滑队教练安贤洙的关注度丝毫不亚于顶流们。当安贤洙遭遇韩国网友的质疑与攻击时，中国网友给予了他更多的支持和赞赏。
2月17日，安贤洙在#茗知故问#进行连麦，热度超过了2000万，打破了夏季奥运会时3x3女篮运动员杨舒予创下的纪录。
这些都是微博直播连麦创造出的新景象。
此外，运动员喜欢把微博作为释放内心真实想法、与网友们沟通互动的通道。 2月16日晚，拥有千万粉丝的武大靖，以“大家好，我是大靖，见字如面”开头，在微博写了一封感谢信。他直言， “曾经有考虑过北京冬奥会之后是不是退役，但当我真的站在赛场上的那一刻，我发现自己根本舍不得说再见，舍不得离开这个我深深爱着的项目，只要国家需要，只要身体允许，我还会一直站在冰场上。绝不认怂。 ”
2月20日， @武大靖还发博表示，自己的金墩墩， “决定发动网友的力量给你找个好人家，然后咱们一起去帮助有需要的人， ”初步想法是，进行拍卖，所得的钱全部捐给公益组织。 2022北京冬奥会短道速滑混合团体接力冠军@范可新FKX留言：“跟着大哥一起，我也拍卖一个” 。短短1天多时间，粉丝留言点赞超37万。
毫无疑问，微博是所有运动员发声和获得关注的平台。在冬奥会开幕之前，本届冬奥的176名中国国家队参赛运动员已全部开通微博，入驻率达100% 。此外， 2021年底，微博成为了国家体育总局冬运中心的“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴” ， 21支中国冰雪国家队也已经全部入驻微博。
据统计，冬奥期间参赛运动员发博量超1400条，互动量达4719万次，涨粉超4000万。截至2月20日，冬奥相关话题超3400个热搜上榜，其中运动员热搜上榜1561个。冬奥相关的总话题阅读量达到4517亿，超过了2021年夏季东京奥运会；全网讨论量达3.36亿，全网互动量达9.98亿。
02
【冬奥，流量抢夺的背后是“生态角力”】内容生态：观赛之外，讨论氛围浓厚
各大平台百花齐放的传播生态，在冬奥期间都展现出了各自的特色。
咪咕视频拿到直播版权，邀请了曾经的冬奥冠军王濛与黄健翔搭档解说。凭借着王濛的沉浸式激情解说，吸引了大量的关注。 “我说什么！我就问我这教练是白当的吗？进到了A组决赛，同学们鼓掌吧！”“大靖！冲刺！没问题，我的眼睛就是尺，我告诉你们，肯定赢了，首金诞生了！你们不用看回放了，我们就有微弱的优势，那也是我们胜利了。 ”王濛的这些话迅速登上微博热搜。
抖音快手等新兴的短视频平台，更是把北京冬奥看成抢夺主导权、碾压长视频平台的重要风口，一方面重金拿下奥运赛事点播和短视频版权，另一方面邀请谷爱凌、武大靖、大杨扬、王濛等冠军天团入驻，利用短视频平台的内容特色，发力短视频+直播+互动的方式，推出了大量的冬奥内容。
相比而言，微博显然是更为开放和综合、讨论氛围更为浓厚的社交媒体平台。
微博上线于2009年，在国民普及度上有明显的先发优势，如今风头强劲的短视频App都还没有问世。而且，微博是一个开放的全民性的公共舆论场，而非封闭的熟人社交圈，所以天然就有形成某种生态场的可能性。历经十几年的发展，微博已经构筑了“热点+社交”的平台优势，即便在短视频平台、内容社区兴起的近几年里，依然保持着不可替代的竞争力。
截至2021年9月底，微博月活用户已经达到5.73亿。在这个流量之利日益褪去的时代，微博已经积淀了年轻、多元化、兴趣丰富的忠实用户群体。用户与大V、媒体矩阵、品牌商等，共同构建了微博的体育生态基石。
每当有体育大事件发生，人民日报、新华网、新京报、新周刊、中新视频等大量的媒体通过微博快速发布消息，媒体矩阵成为内容的重要源头。与此同时，运动员发布的内容，网友自创、转发、留言互动形成的UGC内容，品牌商涌入微博进行营销的内容，以及微博直播连麦、视频等打造的IP栏目等，也引发了大量的热搜、超话等，海量内容形成了微博的体育内容生态。其重要的特色是，在观赛内容之外， “讨论”的氛围尤其浓重。
讨论不是单向的输出，每一次中国的奥运健儿夺冠时，网友都会第一时间在微博释放自己激动的心情，更加了解运动员的人还会讲述赛场之外有关的故事和细节。这才是“全民冬奥” 。
奥运期间，为了方便用户找到喜欢的运动员，微博平台在话题页设置了一键关注功能，用户只需搜索进入#一键关注中国冬奥健儿微博# ，就可以根据运动员参赛项目找到相应的运动员。
微博作为图文、视频、直播连麦等综合媒介形态的社交媒体，在热搜、超话之外，直播连麦的话题讨论也为讨论氛围的形成提供了重要助力。
03
社交生态：凝结更多兴趣，体育内容更多元
体育精神的内涵在于，挑战极限、超越自我，将更多人团结在一起，共同攀登人类的更高峰。
本届北京冬奥期间，传统媒体、视频平台、内容社区、社交媒体等数字化媒介，也从不同兴趣视角凝结了更多人的关注与讨论。
微博直播连麦通过连麦运动员、教练、跨领域嘉宾等，围绕话题进行交流碰撞，让大家更深入了解到运动员的想法、生活、训练甚至是心理变化。
安贤洙连麦的那一场，主持人问到：“平时看你比较平和，训练有没有生气到骂人的时候？”他则笑着答复，自己小时候的训练都在非常严格的氛围下进行，自己当了教练，就想要队员们的气氛轻松一点。
被问到穿搭很有技巧，安贤洙顺势秀了一波恩爱， “我并不是很懂穿搭，但是我太太在时尚领域工作过，她会给我建议，教我穿搭……”
冬奥，流量抢夺的背后是“生态角力”
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这场内容还被微博网友@雀皙第一时间记录并整理发在了自己的微博账号。在微博，一场直播连麦过后，会有很多二创内容覆盖更广泛的用户，还会针对其中的各种观点，开启一轮又一轮的衍生讨论。
在直播连麦中， @任子威说自己近视眼，否则也想要试一试射击，东京奥运会射击冠军杨倩则告诉他，近视眼也没有关系，自己就有近视。通过运动员之间、运动员与嘉宾、运动员与网友之间的互动，观众能够捕捉到更多细节。
当人们接收到的内容习惯于通过算法精准推送而来时，人们获取信息反而更窄了。微博则始终坚守内容的丰富多元，可以给用户预期之外的东西，算法不想推给你的内容，海纳百川的微博会有。
除了围绕赛事、运动员的讨论，微博直播连麦早已将讨论话题延伸到冰雪产业、知识科普、教育亮点等多个维度。比如， #高庆一有一说一#主理人@高庆一连麦本次冬奥鞋服设计师，讨论其中的黑科技含量，资深媒体人@任韧邀请@刘全奕等举办了一场线上冬季运动会“咚噢哙” ，科普七大赛事……此外还有亲子、教育等更多角度，话题十分丰富。
一场冬奥会，让更多的人了解、爱上了冰雪运动；微博的连麦、对体育话题的长久讨论，催生了一个更有活力的体育社交生态。
全民冬奥之后，体育热情还在微博发酵。通过冬奥，我们看见了更多元的世界。