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les|靠世界上第一支指甲油打开市场的美妆巨头,百年过后却走向衰败



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les|靠世界上第一支指甲油打开市场的美妆巨头,百年过后却走向衰败
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世界上第一支
不透明指甲油诞生
1906年Charles Revson出生在美国马萨诸塞州的一个小城,自小就与哥哥和弟弟一起生活在英国的曼彻斯特,直到他20岁的时候才举家又搬回美国,从小Revson的家境并不算富裕,但学业成绩表现却相当不错,毕业于曼彻斯特中学校的他,并没有按照父母的意愿成为一名律师,而是对时装开始了浓厚的兴趣,毕业后加入了纽约的Pickwick Dress Company开始正式走入时尚圈,因为对时装的热爱,Revson对颜色的触觉十分的敏锐,这也为他日后的美妆事业奠定了基础。
直到1932年Charles与化学家Charles Lachman一起,共同研制出了首支不透明指甲油,而在此之前女性指甲上的颜色只能通过染料来完成,这支指甲油上市之后使用颜料代替染料,这在当时完全改变了染色指甲油的主导地位,一时间名声大噪。随后Revson便与哥哥及Charles Lachman一起创立了品牌REVLON,品牌的名字也是由两人的名字的字母组合而成。
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REVLON更是一次推出了超过20种不同颜色的指甲油,这款不透明指甲油最初只在美容院售卖,后来才进入百货公司和开价药房,因为它的显色更加出色更持久,成了当时火爆的明星单品。短短六年时间,营业额就突破了百万美元。
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在众多指甲油的颜色中最为著名的颜色便是Raven Red,很多人不知道Revlon与著名的“红底鞋”也有这千丝万缕的联系,据说当年 Christian Louboutin用助手的 Revlon Red 指甲油,涂在了自己设计的鞋子底部,从此成了“红底鞋”的经典标志。
1939年的一天,Revson正在一家高级的餐厅用餐,无意中看到一位女士正在用纸巾擦嘴,他注意到她的手指甲颜色与唇膏颜色形成了强烈反差,当即就有了一个想法,他要生产一系列与指甲油颜色相匹配的唇膏,更创立了“Matching Lips and Fingertips”的宣传口号,此后REVLON更是呼应时装潮流,一年两季都会推出唇膏和指甲油系列。
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1955年Van Cleef&Arpels 梵克雅宝也曾为Revlon设计过一款名为“Futurama”系列的口红壳,此后也没有任何彩妆品牌能享有如此的待遇了。
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REVLON又一次名声大噪公司市值猛增,并在1955年成功在纽交所上市。
股价翻倍大牌明星加持
露华浓的鼎盛时期
上市仅仅8周时间,Revlon公司的股价就翻了一倍还多。产品线也更加的丰富,有了强大的财力为后盾,Revlon开始创立更多姐妹品牌,并进行了了一连串的收购计划。1956年与“意大利王妃”PrincessMarcellaBorghese创办Borghese走高端精品路线,集团也开始尝试开拓化妆品以外的个人日用品行业,先后收购了Knomark鞋油公司、清洁产品Ty-D-Bol、电动剃须Schick等等,但大多是都以业绩惨淡收场。
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20世纪70年代初,Revlon将产品开发蔓延到了香水领域,开发了首款“生活方式”香水取名“Charlie”,当时社会上的妇女更追求平等和自由,成千上万的女性将“Charlie”当做勇敢独立的“宣言”,广告中穿着RalphLauren整套裤装的美国演员ShelleyHack,来歌颂独立自主的女性精神,这也成为了业界首支女人穿裤装为主题的香水广告,这也让Revlon的这款香水很快成了畅销单品,甚至风头一度超过了经典的香奈儿5号。
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但是好景不长,到了80年代中期,许多本土和欧洲美妆集团的崛起,也让Revlon的经营露出疲态,当时美国的EstéeLauder雅诗兰黛化妆品集团几乎霸占了美妆的高端市场,Procter&Gamble宝洁也开始拓展开价市场,加上来自L'Oréal欧莱雅集团及LVMH集团的产业布局,Revlon的现状可谓是“内忧外患”。
90年代初Revlon决心重振核心的美妆事业,在品质和技术方面都进行了不少的改进,1994年Revlon成功研制出了第一支不脱色唇膏Colostay Lipcolor,这支唇膏主打吃东西也不会脱色以持久为卖点,这在当时也成为了备受追捧的突破概念,除此之外主打光泽感的润色粉底SkinLight、抗衰老的修护粉底AgeDefying也都不断获得好评,外加上产品的定价亲民赶快就占领了开价彩妆市场。
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此时的Revlon可谓是达到了巅峰时期,邀请了许多大牌明星和超模为其代言,甚至连奥黛丽赫本都曾是Revlon的代言人,超模cindy crawford、Helena Christensen、Claudia Schiffer集体为Revlon拍摄大片广告,可见其当时的影响力。
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最早进入中国市场
最终惨淡退场
此后Revlon不断向海外扩张,并于1996年正式进入中国,为了更拉近和中国消费者的距离,Revlon的中文名字就取自李白描写杨贵妃的《清平调词》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,露华浓的名字由此得来。
作为最早进入中国的美国化妆品品牌,露华浓可以说是很多70、80后的彩妆启蒙了,虽然早期被“捧”的很高,但随着美宝莲、ZA等更多平价进口彩妆品牌的进入,Revlon在中国也慢慢的失去了她的优势,到了后期一直处于不温不火的状态,在中国经营了17年之后,中国区的年营收目前仅占露华浓全球年度营收的大约2%。
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les|靠世界上第一支指甲油打开市场的美妆巨头,百年过后却走向衰败】Revlon在中国的“失利”也不外乎几个重要的因素,首先在与美国的开价定位相比,露华浓在中国的定位显然是出现了“偏差”,最早它是以专柜的形式出现在百货商店,定位为中高端,和同为开架品牌的美宝莲相比,露华浓的均价也要多出20%左右,毫无价格优势。
其次露华浓在中国的产品宣传度还远远不够,在1996年-2013年的17年间从未选择中国本土艺人为其代言,而是一直沿用了全球统一的形象代言人,相比于其他美妆品牌因地制宜的代言人策略,露华浓显然没有跟上脚步,产品美誉度欠缺。
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进入中国市场多年露华浓也只在1999年在投放过一次电视广告,当时是一款不褪色唇膏的广告,不得不说广告效应始终奏效,这款唇膏广告播出后,单品销量大涨,但此后却没有乘胜追击,原因是美国总部认为广告成本过高。
除此之外露华浓并没有提出自己的“超级卖点”,虽然口红和指甲油品类在美国口碑很高,但在中国却没有成为吸引流量的爆款,虽然最早进入中国市场,但却后继无力。
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2012年前露华浓在中国的销售就开始出现下滑,下滑趋势一直延续到2013年上半年,最后不得已在2013年露华浓在官微上留下了一句“2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kissgoodbye!”告别中国市场。
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当时露华浓公司发言人Elise Garofalo表示:“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇,以及这些活动所需的成本,得出的结论是,眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”
卷土重来深陷“破产危机”
神话能否再延续
退出中国市场之后2016年,露华浓正式对外宣布,已完成了对连续三年亏损的伊丽莎白·雅顿的整体收购,后者将成为露华浓公司旗下子品牌,当时也被解读为变向回归。
此后随着中国互联网电商的发展,2016年9月27日,露华浓在其官微发文“我回来了”!这次它并没有选择继续布局商超,而是在天猫开设了“海外旗舰店”,开始“试水”中国市场。
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2019年,露华浓将海外旗舰店升级为官方旗舰店,正式回归中国市场。相比上次进入中国市场这次露华浓明显更舍得“砸钱了”,签约了刘宇宁为本土代言人,前少女时代成员郑秀妍为全球品牌大使,更进一步的加强与年轻消费者之前的距离。
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电商带货直播正处于风口浪尖,露华浓也开始与“口红一哥”李佳琦合作,宣传Super Lustrous系列口红,一时间也拉动了销售额的增长。
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但就在大家以为可以卷土重来的时候,却有露华浓破产的消息传出。一条#露华浓为申请破产作准备#的热搜引起了广泛的热议,先是华尔街日报中文网援引报道,露华浓公司已经与安迈企业咨询公司合作,为可能申请破产做准备。紧接着《纽约邮报》又报道称,露华浓已关闭与亿万富豪卡尔·伊坎等债权人的债务交换,公司可以免于破产。
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一时间网上甚至开启了一波疯狂的“囤货潮”,电商平台的热门口红色号被售空,不少网友想在“破产”之前买几支产品作为收藏,更在网络上发起了“拯救露华浓”行动。纷纷晒出了手中的露华浓产品,狠狠的收割了一波“情怀”,但就在破产消息传出后,露华浓的股价却反而飙升,难不成是想“破产营销”?
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据悉虽然电商的销售能暂时减少线下店铺停运造成的经济损失,但依然没能拯救露华浓公司营收的下跌,露华浓能否重拾昔日的辉光,在如今竞争激烈的美妆市场中,露华浓不仅仅是一种情怀,想要抓住当下年轻消费者的心,也是需要再下一番功夫了。


    稿源:(凤凰网时尚)

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