【综艺赛道上，短视频输得很惨？|】_

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当短视频综艺时间越来越长，节奏越来越慢，还有人会看吗？
文|徐上
编|园长
“你看过短视频平台制作或与其他平台合制的综艺吗？”
【综艺赛道上，短视频输得很惨？】刺猬公社（ID：ciweigongshe）询问了10个以上长期关注综艺节目的观众， 2个人给的回复是“看过一点” ，其余8人的回答是“没看过” 。
而就在前不久，一档聚集了Twins、容祖儿、谢霆锋的闺蜜旅行综艺《因为是朋友呀》在抖音上线。节目主打“糖三角姐妹花”之间的友情，曾因为#阿娇回应容貌焦虑#的话题一度上过热搜。
综艺赛道上，短视频输得很惨？
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这10几个观众中，只有一位表示看过，下一秒就滑走了。 “对于这类节目，如果内容不是特别吸引自己，不会持续关注，顶多是看两眼就刷走了。 ”一位观众表示，对于在短视频上看到的综艺，并没有足够的兴趣支撑自己追完。
从第三方平台的热度来看，豆瓣和知乎上相关话题寥寥无几，除节目播出的第一期上过微博热搜话题以外，其余平台基本没有什么水花。
但从抖音官方平台的播放量来看，情况似乎并没有那么差。
据刺猬公社观察，官方平台上面，《因为是朋友啊》播放量已达3亿，前段时间上线的《给你我的新名片》和《很高兴认识你》的播放量也都在1.6亿左右。而长视频平台热播的几大综艺《哈哈哈哈哈第二季》、《令人心动的offer3》、《青春环游记》，平均只有几千万的播放量。
线上如此高的播放数据，与线下如此冷清的关注度，形成鲜明对比。这也反映着一个不容忽视的问题：短视频平台的综艺在站内看起来声量不小，但说到出圈，还差得很远。
回顾短视频涉足综艺的历程，从2019年正式开始，至今已有几年的时间，然而效果并不理想。短视频究竟为何开始走上自制综艺之路？为何一直没能出圈，本文将探讨这些问题。
垂直类到泛娱乐化探索路上步步深入
“吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆”、“蛋饺肉丝”......即使你没看过节目，也一定刷过或听过相关的视频和歌曲。
《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》片段、《追光吧哥哥》中杜淳跳舞的片段.....这些仅有几秒的视频曾在抖音上爆火，并拿下热搜第一、上百亿话题播放量的成绩。站内热度达到顶点后，迅速转移至站外。追节目，讨论姐姐和哥哥的舞蹈，占据人们社交和生活的一部分。
短视频凭借其短平快的优势，成为助推一档节目出圈的利器。用户从短视频上了解相关节目，再回归到节目本身。节目借助短视频强大的推广力量，实现注意力的转移。这样的传播逻辑，已衍生为当下节目的宣传常态。
相应地，短视频平台逐步认识到，不能当一味帮他人引流的工具，开发一条新的线路，通过自制综艺形式攻下娱乐生态的新壁垒，才是下一阶段的生存之道。
2019年，短视频的摸索之路开始。依靠母公司字节跳动矩阵产品的全线助力，西瓜视频出品了一档微综艺节目《头号任务》，通过现场嘉宾，引导全民开动脑筋，执行头号任务，讲述全民“大智慧”和“趣生活” 。尽管有湖南卫视名嘴汪涵和当红流量小花、小生助阵，还是扑得无声无息。
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“从人物出场方式到棚内场景的设计，《头号任务》始终没有脱离《火星情报局》的影子” 。《冷眼看电视》评论道。
随后，两档旅行主题微综艺《丹行线》、《侣行：翻滚吧非洲》接连上线，节目主打主持人朱丹的个人IP和知名旅行家张昕宇、梁红夫妇的IP ，在沿途风景里，感受不同的风土人情。这种低成本、小体量的探索模式，对于刚刚起步的平台来说，最为适宜。
为了持续吸引用户，短视频平台需要不断提升内容创新力度，开拓自己的阵地。因此， 2021年开始，平台将目光转向泛娱乐领域，综艺题材从细分领域向多元领域扩展，内容生态链的布局再次延伸。
2021年，抖音联合浙江卫视推出一档“大屏小屏”联合互动的音乐综艺《为歌而赞》，快手联合笑果文化推出一档脱口秀节目《超Nice大会》。不难发现，短视频综艺的类型越来越多元化。
至此，短视频综艺的探索之路渐渐成熟起来。
从引流到沉淀用户争夺的必然逻辑
《文娱商业观察》曾分析：“短视频平台急于向内容上游进军，是因为随着竞争加剧，用户和流量渐成行业洗牌的基础门槛，建立持续循环的创新内容生态变得越发重要。 ”
近年来，随着平台之间的竞争愈发激烈。视频号、微博、知乎等平台依靠社交、社区属性积攒的长期注意力，在短视频方向上持续发力，使得短视频自身的流量优势减弱。
据《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示， 2020年短视频用户规模增长率为15.2% ，相较于2019年的25.1%来看，下降了近10个百分点，用户增速已明显放缓。平台对于自制综艺的开发，本质上是想进一步占领用户的注意力高地。
最常用的办法，就是通过提高用户迁移的成本，增加留存率，增强用户对于平台的忠诚度。自制综艺，可以将长视频平台的部分观众分流到短视频平台，实现从碎片化内容累积的初粘性用户，向被优质内容吸引的高粘性用户过渡。
综艺正是这样一方未开发的沃土。自制综艺作为内容生态的补充，是继PGC+UGC+直播电商之后，平台下的又一步棋。
从最开始的个人IP类微综艺《丹行线》、《侣行：翻滚吧非洲》等，到如今堪比长视频的大体量综艺《因为是朋友呀》《很高兴认识你》第二季等，不难看出，专业化、精品化的综艺内容已成为短视频下一步的发展方向。
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（图源：《因为是朋友呀》官方微博）
丰富内容的形式和题材，打造符合平台调性的原创内容，保证优质内容产出的连续性和体量化，才能更好地满足用户多元的内容需求。短视频流量优势的壁垒被攻破的形势下，对于内容制作的要求反而更高。
当制作要求提高以后，精品化和专业化的内容就成为平台的内在刚需。目前抖音出品的几档短视频综艺，均聚焦当下社会热点议题和对年轻人生活的探讨，从话题广度和内容深度上来看，比早前抖音自制的访谈综艺《每个我》等节目精致很多。
以《每个我》为例，每一期节目仍专注于对嘉宾个人的挖掘，话题无法产生一种强烈的共鸣；而《很高兴认识你》第二季，则将话题着眼于当下的热点，从嘉宾出发，映照到每个个体身上。从制作上来看，更加精良。
当下，短视频平台正面临着从草根化到精品化、专业化的转变。这意味着优质内容将成为推动平台内容创新的动力，而综艺已经成为平台生态布局中的一环，保持内容的优质化，才能在为新一轮的用户沉淀中，立于不败之地。
通过长视频综艺，短视频希望建立强粘性用户的新高地，实现从吸引用户到沉淀用户的过渡。
60分钟的片长与碎片化的注意力
社恐、独居、潮人恐惧症......这些当下年轻人最关注的话题，都出现在抖音由抖音和品心明联合出品的《很高兴认识你》第二季中。
原本节目的话题应该戳中年轻人的痛点，引起广泛的共鸣，却受到不少质疑。 “节目内容有点多，每一部分都是点到为止，就像拼凑了很多故事，但没有细节和深入。 ”某位看过节目的网友表示。
要知道，第一季《很高兴认识你》的口碑不错，豆瓣虽只有5000多个人评价，但是评分并不低，被很多人评价为“治愈系综艺” ，第二季的口碑为何会拉胯？
带着这样的疑惑，刺猬公社收看了第一期节目。这一期节目的嘉宾是李雪琴，李雪琴在阿雅和周迅的陪伴下，参加了很多年轻人的活动，也聊到很多有意思的话题。
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遗憾的是，当某话题还未进行更深入地探讨时，镜头已切换到下一个场景，开始了下一部分的故事。对于主打治愈系慢综艺的主题来说，没有给到观众更多思考的空间和时间。风格与阿雅之前的慢综艺《奇遇人生》很相似，整体上没有摆脱《奇遇人生》的影子。
与《很高兴认识你》风格类似的还有《因为是朋友啊》，这档抖音和英皇娱乐出品的节目，也是一档闺蜜旅行类慢综艺，同样聚焦了一些当下能引起强烈情感共鸣的女性话题，比如“容貌焦虑”、“事业上较为成功的女性，到了一定年龄还需要爱情吗”等等。
风格和内容上来看， “类似于《花样姐姐》《花儿与少年》《野生厨房》《向往的生活》几档节目的拼贴” ，一位微博网友评论道。
在刺猬公社看来，这些节目从内容制作上来说，足够用心。
但的确也存在一些问题：比如，环节的设置方面，缺少创新性和亮点，与其他同类型的综艺差异较小；话题方面，有待于挖掘背后的情感原因，对个体的关照仍需进一步聚焦；另外，真人秀环节，嘉宾之间的互动与情感连接，整体较为平淡，缺少起承转合与情感上的推进。
简而言之，节目整体的感觉是：中规中矩，看完就过去了，没有想继续追下去的欲望。
其实，上述两档节目还有一个共同点，就是每集的时长均在1个小时左右。而此前，抖音首档自制选秀综艺《无线偶像》成团夜的直播时间也长达4个小时左右。
短视频综艺逐渐与长视频平台的综艺时长相差无几，而与被碎片化收看习惯培养起来的受众需求严重不符，难免导致用户无法长时间集中，注意力流失。
抖音重度爱好者小丹告诉刺猬公社，曾在抖音上刷到《因为是朋友啊》，但实在追不下去。 “在短视频上看综艺，看一眼还行，时间一长就没耐心了。 ”小丹表示。
而就在此前，从站内一直火到站外的“张同学” ，因其视频快节奏、高能又密集的分镜头，而赢得高关注度和讨论度。不难看出，短视频平台本身的特点决定了其用户的收看偏好。冗长的内容、慢下来的节奏，对于平台原有的受众来说，并没有起到预期的传播效果。
另一方面，短视频平台目前没有设立综艺的专区，用户搜索完整节目的成本较高。目前收看完整节目有两种方式：一种是在节目直播的时候，点开相应页面，即可收看；第二种是在抖音的官方平台“节目”一栏中观看。
为了收看节目，刺猬公社在抖音里搜索“因为是朋友呀” ，弹出的十个答案里，有两个是“完整版在哪看”、“节目在哪播出” 。可以看出，如果节目不是对用户特别有吸引力，一旦节目时长太长和搜索成本太高，用户很容易被“劝退” 。
综艺赛道上，短视频输得很惨？
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当下，自制综艺逐渐成为短视频平台，撬动长视频综艺流量池的杠杆。虽然就目前的效果来看，短视频平台仍然是新手，但随着更多专业团队的加入，短视频平台可以在结合自身优势的基础上，探索出真正有影响力的综艺节目。
但这并不是终点。
“当人们的视听器官习惯了以‘秒’为单位进行转换的时候，是否还有人和我们一起耐心地凝视那些摄像机所面对的终极目标——那些与我们相同或不同的人。 ”
多年前，贾樟柯在《小山回家》的创作手记中写下这样一段话。在观众以秒为单位判断内容价值的时代，精品、专业的短视频综艺内容能否打动用户，仍然需要适应传播趋向的转变和探索。
（文中小丹为化名）