近期刚上映的电影《第一炉香》大家有去看吗？而它也以“电影《第一炉香》毒性有多强”登上微博热搜 ， 这部由张爱玲小说改编的电影上映以来就一直争议不断 。
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《第一炉香》在短视频平台却是热度不减 ， 仅次于《长津湖》位居抖音电影榜第二 。排名第一的《长津湖》首映票房便破2亿 ， 而第二名《第一炉香》上映3天 ， 票房才2092.1万 ， 预测票房也只有3556.4万 。
为何抖音电影榜第二名的热度为什么没有给《第一炉香》带来可观的票房 ， 我们从营销角度分析一下 。
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“骗”进电影
《第一炉香》在抖音的短视频营销中走的是煽情情感文案路线 ， “那个说好永远不离开我的人 ， 现在又陪在谁的身边呢？” ， “当你感受不到爱意的时候 ， 记得要全身而退”等 ， 其官抖发布132条短视频都配有上情感文案 。
然而电影中并没有这么多的文案 ， 很多网友都是因为这些文案前来观看 ， 观看后却都表示“来看这电影 ， 都是被骗进来的” ， “正片不如抖音剪辑来得精彩” 。这错位营销最终带来了观众的愤怒和差口碑 。
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对于众多小说改编电影 ， 更多的是卖情怀 ， 而“土味情话”“疼痛文学风”等跟张爱玲风格背道而驰 ， 以及选角与原著笔下的人物形象相差甚大 ， 这让小说的读者和张爱玲的粉丝们看得一脸懵 ， 纷纷吐槽这些文案撰写者：一定没有读过张爱玲 。这样张爱玲粉丝自然不会买单 。
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营销要搞清自身亮点
《第一炉香》无论是在电影院看哭的观众 ， 还是看后领悟青春和爱情的真谛 ， 还有那些QQ空间语录式的煽情文案 ， 都很容易联想到近年出的《你的婚礼》、《我在时间的尽头等你》等情感类电影 。这些情感类电影都通过上映前抖音的情绪营销 ， 吃到了情绪营销红利 ， 收获了不俗的票房 。
通过短视频的情绪营销将观众引入影片 ， 营销方式没错 ， 但是不能“挂羊头卖狗肉” 。只有影片本身具有“哭”的属性 ， 再搭配对应的话题和情感将情绪放大化 ， 电影出圈率才会提高 。《第一炉香》的宣发物料与观众预期严重错位 ， 于是就有了“欺诈式”的质疑 ， 带来口碑与票房的双重打击 。
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而这种营销已有先例 ， 2018年元旦档的《地球最后的夜晚》通过短视频错位营销 ， 以“一吻跨年”的口号吸引大量情侣入场 ， 虽然创下两亿的票房 ， 但在第二日口碑便极速崩塌 ， 猫眼评分更是跌至4分以下 。
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