大起大落之下 , 那些爆款小游戏的破局历程 。 |
今年8月30日 , 版署下发了堪称近年来最严格的防沉迷规定 , 并于9月1日正式实施 。 这在行业中掀起了不小的波澜 , 但对于大部分已经进入稳定运营阶段的手游厂商来说 , 这件事似乎没有造成太大的影响 。
不过有些专注于小游戏的团队却告诉葡萄君 , 这无异于对他们的一次「重创」:在暑假期间 , 无论是热点玩法、经典传统玩法还是垂直品类 , 在抖音都有明显的分发优势 。 而在暑假结束后 , 用户的整体活跃度本来就在明显降低 , 新规又要求所有小游戏用户都必须经过实名认证 , 则是雪上加霜——有开发者透露 , 不少小游戏的用户流失多达80% , 凉凉的产品不计其数 。 更有甚者 , 公司不得不因此选择裁员或搬走 。
但在这种令人有些绝望的境况下 , 却还是有不少闯出来的爆款 。 比如说其中最为出圈的《人生重开模拟器》 , 不仅在众多社群中病毒式传播、刷屏 , 在抖音上的话题播放量也超过16亿次 。 对于小游戏来说 , 这是一个相当难以想象的数字 。
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看到这里或许会有人觉得 , 用《人生重开模拟器》这种极端的个例来举例 , 是不是太无赖了点?——但别急 , 葡萄君找到了近期抖音上三个境遇不同的爆款团队:《人生重开模拟器》的发行商天津羽仁、《万宁五子棋》《万宁象棋大招版》的研发商广州咪佰 , 以及《沙场对决》的研发商北京蜜獾 , 并和他们分别聊了聊与产品相关的经历 。
这些爆款团队 , 到底是怎么走过来的?小游戏在将来又能靠什么破局?或许从他们的经历中 , 你能领会一些经验 。
01
让公司“重开”的《人生重开模拟器》
《人生重开模拟器》的发行负责人Coco告诉我 , 在9月3日游戏发布后 , 就有数十家公司陆续找到了原作者谈合作 , 作者的知乎回答也提到了这一点 , 但据说这些公司大多只提到如何改编、带量 。 9月4日 , 正处于团建的羽仁科技也找到了作者 , 开门见山地提出付费购买授权 , 最后成功拿到了这款产品的发行权 。
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拿到授权后 , 他们停下大部分项目组的工作来支援这个项目 。 为了审核原作中多达几万条的条目 , 他们连肝了两个通宵 , 在三天后将游戏提包、上架 。 然而这样的速度还是慢了——在原作发布当天 , 就已经有不少小游戏团队开始了复刻 , 当正版上线 , 《人生重开模拟器》已经被盗版重重包围 。 直到这个月 , 他们才在iOS上线了正版 。
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Coco提到 , 当时他们并没有对这款产品抱太高预期 , 只是看重这款产品本身的游戏性和创新性 , 想冲着神户小德和神户小鸟两位作者的才华交个朋友 。 但之后的发展 , 对他们来说完全是一个惊喜 。
在九月中旬 , 他们又在抖音上线了这款游戏 。 Coco表示 , 抖音小游戏团队在这个时候拉了他们一把——除了出谋划策、经常讨论到深夜之外 , 抖音也包揽了他们在视频传播方面的任务 。
此前 , 一条素材的投放成本相当高昂 。 但通过游戏发行人计划激励达人后 , 大量创作者开始结合游戏创意自发创作 , 一度将游戏的DAU拉到200万以上 , 日新增最高也达到43万 。 而创作者本身也从中获利不低——据了解 , 一位达人仅靠单条视频就在游戏发行人计划上赚取了超过6万元的奖金 。
另外 , 抖音上的一些功能也对数据有不小帮助 。 例如添加微端功能 , 能将小游戏添加至用户桌面 , 这在一定程度上弥补了小游戏即点即玩、容易流失的缺点 , 能为游戏带来一批核心用户 , 增加留存和粘性 , 并且还能用于信息流、游戏发行人计划等其他场景的推广 。
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后来 , 羽仁科技又推出了游戏的修仙版本 , 也正在计划将其打造为一个系列IP 。 目前 , 《人生重开模拟器》在抖音上的DAU已经进入平稳阶段 , 但Coco表示 , 这款产品让他们有种“躺赢”和“起死回生”的感觉 。
尽管在新规发布后 , 许多团队已经陷入绝望 , 但这种情况其实也藏着一些机会:比如抖音小游戏团队告诉葡萄君 , 由于低价用户被过滤掉 , 抖音上的eCPM在明显变高 , 头部产品的eCPM稳定在300以上 。 一方面 , 直播间和信息流投放有望成为小游戏发力的新场景;另一方面 , 那些靠玩法创意吸引用户的小游戏 , 会拥有比以往更强的变现能力 。 突然爆火的《人生重开模拟器》 , 显然就相当符合这个条件 。
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仅网页端 , 原作一天内就拥有上亿流量
02
“重新定义”棋类玩法的
奇葩五子棋/象棋
在《人生重开模拟器》之后 , 《万宁五子棋》大概是近期最被津津乐道的小游戏 。 或许你也在社群中看见过相关内容或吐槽:这款五子棋游戏打破了以往的规则 , 允许玩家用一些看起来相当“赖皮”的招数 , 甚至能“胜天半斤”、一招取胜 。
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广州咪佰的CEO刘中恒告诉我 , 他们的灵感来源于抖音上万宁叔的五子棋视频——他就往往会用一些相当夸张的方法“取胜” , 制造节目效果 。 例如直接下出一排棋子、撒出一堆棋子 , 甚至倒出一盆棋子……
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围绕视频中“碾压式胜利”和“出其不意”的核心爽点 , 研发团队开始研究规则——让一方独自拥有这种特权 , 游戏是绝对不公平的 。 但当两方拥有相同的筹码 , 而这些招式又能相互克制的情况下 , 游戏就会变成相对公平的博弈:比如反转局势的八卦阵 , 可以对付大范围落子的万宁阵法;逐渐扩大优势的梅花阵 , 可以克制更改取胜条件的克敌先机等等 。
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但打破规则的代价 , 则是要绞尽脑汁地做好游戏平衡 。 在设计过程中 , 他们必须反复考虑阵法强度、使用限制等规则 , 进行先后手胜率一类的数据推演 。 刘中恒提到 , 他们废弃的阵法 , 数量已经达到了四五十个左右 。
其中不止包含平衡性难以调整的招式 , 也有一些过于注重视觉体验的 , 例如直接炸掉棋盘 , 或者“掀桌子” 。 刘中恒觉得 , 这种招式脱离了五子棋本身 , 将游戏变成了纯粹的斗法 , 并不适合作为一种主要思路 。
因此 , 他们又回归到五子棋本身规则的改编上 。 比如针对阵营博弈 , 他们推出了三人模式 。 在这种情况下 , 博弈维度会变得更加复杂——比如黑子下出了一个活三(五子棋概念 , 两头都没有堵住的三颗子 , 必须堵住一边放置对手取胜) , 白子就可以选择不堵上 , 而是把难题抛给作为第三方的金子 。
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这些打破规则 , 而又合情合理的对战方式 , 在被玩家接受的同时 , 也自带吸睛体质 。 在抖音、B站上 , 都有不少玩家自发分享 , 且点击量颇高的试玩视频 。
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看到这样的反馈 , 咪佰又开始思考将象棋规则打破的可能性:在整体规则上 , 他们依然延续《万宁五子棋》的博弈思路 , 而在招式上则魔改了一些象棋的经典杀招 。 比如御驾亲征是开局先走一步将 , 这种招法在象棋里相当于一步废棋 。 但他们在《万宁象棋大招版》里 , 把这一招变成了主帅灭杀全场的招数……
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为了与象棋的气质贴合 , 他们也结合了一些兵法名词 , 例如破釜沉舟 。 这一招把最弱的兵卒作为主角 , 每拱卒一步 , 场上所有兵卒就会一起往前一步 。 刘中恒提到 , 当时他把所有同事拉到了配音间 , 为这一招的呐喊声配了音 。 在推出这样新颖的招式时 , 游戏的活跃度甚至超过了上线时的成绩 。
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为了保持新鲜感 , 维持长线效果 , 他们也在持续研究新玩法 。 比如新的排兵布阵模式 , 会在棋子形成特定位置组合时触发特殊效果 。 这种玩法又脱离了一开始大招版的“石头剪刀布”思维 , 变成了与传统玩法折中的创新玩法 。
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在抖音上 , #万宁五子棋与#万宁象棋大招版的话题总播放量已经超过6亿 。 他们较为看好的功能 , 是抖音上通过游戏直接关注官方账号的功能 。 这个功能一方面能为官方账号带量 , 方便之后的内容运营和玩家沟通;另一方面也能让开发者通过对抖音号的长期运营 , 为小游戏提供一个稳定的新增、复玩入口 。
【产品|多款游戏用户狂跌八成,这些小团队是靠什么「绝处逢生」的?】
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03
在反复碰壁中找到方向的《沙场对决》
相比前面两者 , 《沙场对决》显得更加垂直 。 它的玩法很简单:在地图上各个势力所拥有的领地会自动生产兵力 , 往其他领地派数量足够的兵就能占领那块地盘 。 当你占领了所有地盘 , 就会取得胜利 。 这种玩法简单魔性 , 使#沙场对决与#决战沙场(原名)在抖音上的话题总播放量也超过4亿 。
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《沙场对决》的制作人李眉宇告诉我 , 这款产品体量虽小 , 却经历过不少挫折 。 立项时他们参考过《现代冲突》《细菌大战》等游戏 , 但觉得不够简单、爽快 , 于是以更为简化的方式开始研发 。 当时 , 很多合作伙伴都觉得这样的玩法太过短平快 , 而上线时他们的数据也并不好 , 在第一关就流失了70%的用户 , 前十关几乎全部流失 , arpu低至仅两三分 。
通过打点观察流失原因 , 他们发现问题有两个:第一是数值体验对小游戏用户来说挑战性太高 , 不够友好;第二是AI算法带来的节奏体验 , 比如敌人进攻我方 , 但不怎么进攻中立单位 , 就会导致游戏节奏胶着、不爽 。 后来他们重做了关卡、AI、数值 , 让游戏变得更加爽快 , 数据才得以回升 。
另外 , 对目标用户的选择也是一个关键问题 。 一开始 , 他们希望将女性用户也一并作为目标群体 , 但游戏的玩法显然不能迎合所有用户 , 即使将地图元素画得更萌也不行 , 于是他们转而瞄准一些偏好策略性玩法的用户 , 并以此为核心迭代内容、传播素材 , 比如以游戏内容来还原古代战争的过程 。
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在随机性、策略性强的基础上 , 这款游戏的对战过程也相当适合以视频形式传播 。 李眉宇提到 , 抖音分享录屏的功能在这种情况下带来了大量传播效果 。 在数据最好的一段时间 , 《沙场对决》的DAU一度达到50万 。
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04
结语:小游戏的未来会如何?
这些小游戏 , 到底是凭什么本事破局的?葡萄君认为 , 有这三点值得关注:
其一 , 是找对适合产品的平台 , 并且利用好平台提供的工具 。 以《人生重开模拟器》为例 , 在iOS上遭遇盗版围攻后 , 他们在抖音上得到了扶持 , 并且借助视频传播的优势 , 让这个爆款在抖音上发挥出了应有的水平 。
而平台功能所带来的收益也不可轻视 , 以游戏内关注抖音号为例 , 有相关开发者透露:从游戏内关注的粉丝 , 对抖音号的活跃度和对游戏忠诚度都更高 。 接入此功能的小游戏也会大大延长生命周期 , 目前有不少产品已经运营超过8个月 , 最高降低了70%买量成本 。
据了解 , 目前由Unity开发的App手游 , 也可以直接在抖音上转换为免安装、即玩的小游戏 , 并使用相关开放能力 。 这项功能 , 可以帮助使用Unity的研发团队降低小游戏研发成本 。 葡萄君了解到 , 目前有多款高品质Unity小游戏 , 都在抖音获得了较强的内容分发与快速的商业变现 , 话题播放量超过5亿次的《我要当元帅》就是其中一个案例 。
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其二 , 是通过新鲜内容和账号运营 , 拉长产品的生命周期 , 并且在调优过程中不断反思、总结 , 找出数据涨落的原因 。 以《沙场对决》为例 , 他们曾研发过更为个性化的对战AI , 使AI在局中可以打出更高级的战术 , 例如一边攻击、防守 , 一边从旁偷袭 。 但上线后却发现效果不佳——他们的用户对这种复杂程度的挑战兴趣并不高 , 于是他们便撤掉了相关内容 。
与之相反 , 在奥运期间他们曾更新与奥运相关的地图元素 , 这一内容则为游戏带来了不少传播 。 在抖音上 , 一些玩家视频甚至有着单条超百万的播放量 。 而将这类内容与视频账号运营结合之后 , 则能进一步提高数据 , 让小游戏也脱离一波流打法 , 实现长线运营 。
其三 , 是从热门的爆款内容中获取灵感 , 并将其转化为游戏玩法 。 像是从万宁叔五子棋视频中获取灵感的《万宁五子棋》 , 以及此前借鉴达人爆款视频里的梗 , 在游戏内上线“蝌蚪变龙”玩法的《墨虾探蝌》 , 都取得了不错的效果 。
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而刘中恒觉得 , 将这些创意转化为玩法的关键 , 则是策划能力 , 毕竟产品的当下可以被抄走 , 但未来的思路不能 。 他认为创意类产品的策划 , 需要对创意形成“应激反应” , 对视线所及的所有事物 , 都能随时捕获灵感、提炼玩法 。 在寻求创意时 , 他们甚至偶尔会发动全公司的所有员工来出谋划策 。
在创意足够优秀时 , 小团队也会有逆袭的机会 。 李眉宇提到 , 在传统的信息流买量模式中 , 大公司可以通过砸钱提升大盘 , 导致小团队买不起量;而在像抖音这样的平台上 , 事情会更加“公平”——许多人都有这么个共识:只要内容足够优质 , 足以撬动算法将其推荐给合适的人群 , 那么即使把价格提高十倍 , 优质内容的量也很难被抢走 。
经过多年发展 , 小游戏已经逐渐拥有越来越成熟的开发与宣发模式 , 平台所提供的帮助也在日渐完善 。 以前 , 我们或许还会对玩法简单、题材猎奇的小游戏不屑一顾 , 但在流水过亿的产品越来越多 , 甚至有累计流水过十亿的产品出现后 , 可能不会再有人轻视这条赛道了 。
在这种趋势之下 , 虽然小游戏的热度已经略有褪去 , 但它的将来或许并不悲观——不管大环境如何变化 , 内容的好坏依然是回报最为关键的因素 。 而那些专注于创意、坚持做这条赛道的团队 , 大概也会在平台的帮助下产出越来越多的爆款 。
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