【正缺口（好的文案）】_缺口

当媒体出现之后，广告也就随着走进了无数人的眼睛。
不管是很久以前流行的纸质报纸，还是过去家家户户客厅里必备的电视机，亦或是现在的电脑和手机，广告的身影无处不在，总能瞅准机会钻进我们的眼球和耳朵里面。
广告发展至今已经过去了很多年了，它经历过很多的迭代和变化，就连同一个品牌的广告，也都更新了许多的版本。

就比如可口可乐，在1886年，它的广告词是直白的一句“请喝可口可乐”；在1906年顺应当时美国社会的戒酒运动，推出了新的广告词为“伟大国家的无酒精饮料”；在1927年，为了宣示它全球化发展的企图，又推出了新的广告词为“无处不在的可口可乐”；到了上世纪的80年代，可口可乐在中国高速发展，它的广告词是“挡不住的感觉”；到了21世纪，它的广告又变成“可口可乐，每刻尽可乐”……

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随着时间的流逝，社会的意识和形态难免会随之改变，一个想要永远长青的品牌，它的品牌推广也要跟着社会的改变而改变，这样才能跟得上社会发展的步伐，不至于被社会淘汰。
毕竟这个世界不是一颗凝固的玻璃球，而是动态变化的聚合体，下一秒都会变得和以前不太一样。作为世界、社会中一份子的企业及其品牌，不敏锐地发现周遭环境的变化，非常大概率会被虎视眈眈的其他竞争者吞掉其市场份额。

这样的教训有很多很多，典型的就有手机界的老大哥诺基亚，当初没有看到塞班系统的劣势，不再适合人们的需求，仍旧把宝压在了这一方向上，竭力在这一系统上钻研，对外宣传自己的塞班系统有多好，但这已经不对用户口味，它的地位因此一落千丈，还丢了大好江山。

诺基亚的失败，输在了对外界环境的不敏锐上，输在了产品定位的失误上，输在了品牌推广的歧路上。

正缺口（好的文案）

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广告，就是品牌推广最重要的一个手段，因此，才会有那么多的品牌斥巨资去规划它们的定位，为它们的品牌拍广告，每隔一段时间后还要再花些钱去调整和更新一下自己的广告。
可以说，广告就是品牌的面子，是品牌价值的体现。
而一个广告，最要紧、最核心的就是文案！

正缺口（好的文案）

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什么是文案？
文案，这个词的原意指的是放书的桌子，但在现在指的是各种各样的创意策略，比如广告的编排设计，这就是文案的一个范畴。
文案在品牌立意、市场推广、消费者认知上都发挥着巨大的作用，它既是消费者记忆的抓手、也是消费者消费行为的推手，更是构建品牌的先手。
这个要怎么理解呢？

正缺口（好的文案）

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首先我们来看一下“文案是消费者记忆的抓手”这一个点。

我们就以劲酒为例，当我们一提起劲酒这一酒类品牌的时候，脑海中不由自主地就会想到那一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告词，通过这一句话瞬间就联想到了关于劲酒的全部消息。

这就是文案发挥的“记忆抓手”的作用：好的文案能够制造我们对于该品牌的记忆锚点，通过该文案形成的记忆锚点，任何涉及到该品牌的触发环境都能带出我们对于该品牌的所有记忆，从而使得该品牌在我们脑海中形成非常深刻的印象。

正缺口（好的文案）

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接下来我们再来了解一下“文案是消费者消费行为的推手”这一个点。

我们以“吃完喝完嚼益达”这个广告为例，益达的这个广告让我们知道吃完饭喝完饮料后嘴巴有异味，用益达能够清除口腔异味，正是因为这一句文案，消费者对益达的品牌认知在该广告投放后的8个月内增长了40%至50%；除此之外还有“累了困了喝红牛”这个广告，它让我们知道累了困了可以用红牛来提神醒脑，以至于到了现在，很多的司机仍然都会喝这种饮料。

【正缺口（好的文案）】这就是文案发挥的“消费推手”的作用：文案能够让消费者知道自己存在着什么样的需求，引起他们产生购买的兴趣，而且文案的作用也不仅仅局限在我们市场上目前已有的各种需求上，它还能让各种隐性需求更广为人知，从而塑造出新的消费潮流。

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还有“文案是构建品牌的先手”这一个点。

我们就以江小白为例，它之所以能够短时间就火起来，就是因为那定位于“青春白酒”的文案，比如“肚子胖了，理想却瘦了”、“寂寞是想让人陪，孤独是想有人懂”、“说不出的是叫心事，留不住的人叫故事”等等文案，写的都是小场景下的少年心事和年轻人的喜怒哀乐，对了很多年轻人的口味，因而获得许多年轻人的关注，越关注越了解就越喜欢，最终因为他们的推崇而声名鹊起。

这就是文案发挥的“品牌构建”的作用：文案把品牌的内容、价值体现了出来，让消费者对产品有一个大概的了解，引发消费者的兴趣并引导他们逐渐接触到该品牌更多的细节，构建出对该品牌的立体认知，从而让品牌走入消费者的心目中。

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以上就是文案在品牌立意、市场推广、消费者认知上所发挥的作用。
好了，接下来就到本文最关键的地方了。不知各位时候有发现到，我们所分析的那些例子，都有一个共同的属性，那就是它们存在着打通消费者的情感缺口这一共同点。

就以可口可乐来说，可口可乐一开始只是简单直白的一句“请喝可口可乐” ，后来慢慢地开始响应起美国的健康运动，让美国的消费者将其当作认同的队友，再到最后突出爽感，显示出他们的饮料能带给消费者愉悦的感觉。
除此之外，劲酒从关心的角度出手， “劲酒虽好，可不要贪杯哦”这一广告台词，既默认了劲酒是好酒的这一前提，也在劝诫着消费者饮酒要适量，让消费者感觉到被关怀；益达口香糖和红牛功能饮料也是如此，突出自身优点的同时，也不忘关心着消费者的口腔情节、精神状态；而江小白更是如此，不管是自身定位还是各种文案，均是对年轻人的重视、认同及勉励。

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在当今商业味道越来越浓厚的现代社会，市场的影响力越来越大，人们对商机的嗅觉越来越敏锐，同质化的竞争也越来越泛滥。
当下社会，因为生产资料不再稀缺，我们的市场早已从生产者为导向的市场转化为以消费者为导向的市场。
这也正意味着，我们要找到新的行业突破口，会更为困难。
所以，我上面提到的各大品牌才纷纷转移营销策略，在设计广告方案时更注重于消费者的情感角度。
毕竟，行业突破口难找，但是人的感情是很泛滥的，从消费者的感情上着手，要比无中生有地找出行业新需求，要来得更容易。

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这不，你看一下市场上那么多的品牌都在打感情牌，什么复刻、联名、限定版，甚至是温情广告、虐心文案、国潮等等，都在以消费者的情感作为突破口，试图获得很多人的主动推荐，帮它们火速出圈。
不用去争议这一现象是好是坏，我们目前的环境就是如此，越来越多的品牌都在情感上为自己赋予更多的价值，也正因为它们打通了观众的情感缺口，那些产品轻松地走进消费者的心里。
所以说，在当今的社会，要想设计出一场精彩又引人入胜的广告，你得先设计出打通观众情感缺口的文案出来。
那么，要怎么样才能设计出打通观众情感缺口的文案呢？
这个答案嘛，你可以在空手的《传神文案》你找到！

正缺口（好的文案）