天下网商 蒋婵娟
新消费品牌正在“熄火”？
一句“所有品类都值得再做一遍”广为流传 。2019年、2020年是新品牌被资本宠爱的阶段，新消费概念火遍市场 。
然而到了2021年，关于新品牌增长乏力、融资遇冷的“唱衰”声不断，新消费创业“泡沫论”也开始出现 。
环境变化之下，一些新品牌却在天猫双11开门红交出了不一样的答案 。
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11月1日，天猫上有275家新品牌平均连续3年翻倍增长 。未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories等90个新品牌，连续3年蝉联细分行业第一 。
潮水褪去，才知道谁在裸泳 。在双11开门红全面爆发，就是新品牌一次良好的自证 。
这背后离不开天猫为品牌全周期运营消费者、货品而构建的经营系统 。
从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、爆款打造、用户运营，到品牌升级，对于新品牌成长的各个环节，天猫提供了“数智化经营”的全套能力，来帮助新品牌实现高质量稳健增长 。
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顺着双11的“答卷”，我们看到了一些有趣的现象，与其说新消费品牌热潮在冷却，不如说是回归理性 。这种理性恰恰是生成关系优化的转折点，也是提供更持续续航能力的价值主张 。
新人类对新品牌更有感新生代消费者使劲地在拥抱属于他们的新品牌 。在享受着新品牌带来新体验的同时，他们也正在完成自我的定义 。
咖啡这个舶来品，原先主打的是慢与品 。三顿半却用冻干咖啡粉改变了喝咖啡的场景，加上审美在线的包装，成为年轻人社交内容的“常客” 。
不做传统膏体、液体，把口红做成泥巴质地，上唇一抹便呈雾面，盲选色号不会踩雷，新锐美妆INTO YOU靠着一支唇泥打动Z世代 。
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给大胸女孩足够支撑，专卖C杯以上文胸的奶糖派，天猫店复购率达到40%，过去一年销售额做到1亿多......
每一个新品牌的崛起，都蕴藏一个新的需求 。相比过去，新生代消费者无论是消费理念还是习惯，已全然不同，除了追求功能性更看重品牌带来的情绪价值，而新品牌似乎也牢牢抓住了这个流量密码 。
奶糖派创始人大白表示：“很多年轻消费者对新品牌都有热切尝新的愿望，比如一年内购买了超过12次以上的新品牌的用户，我们预估这个规模在亿级左右 。”
其中，18-24岁的Z世代消费者成为新品牌消费的主力军 。
新品牌和Z世代在某种程度上，有着相似性，他们都是社会“萌新”，他们相互吸引，相互成就，或许都不完美，但又都有着自己的态度，为社会带来新东西和力量 。
这次双11，有支TVC在Z时代人群中传播广泛 。视频中还原了11个Z世代的生活场景，他们撕掉伪装，展现了有点偷懒、有些小心机、有点想象力的一面，不少Z世代仿佛看到了另一个自己 。
11个新品牌又巧妙地融合在每个场景里，他们带来的新东西，为Z世代每一面背后的新需求提供了解决方案 。两者一起展现了“有点新东西”的美好生活 。
新品牌和主播关系“升温”直播间是新品牌与Z时代直接对话的另一种方式 。
直播发展到现在，早不单是一个卖货的渠道，而是一个培养用户消费心智，与品牌建立深度情感连接的阵地 。
开门红期间，超过1200个重点孵化新品牌进行了店铺自播，自播成交额占比最高达67%，店铺自播成为品牌成交转化的有力抓手 。
新品牌还出现在更多主播的直播间中 。
选品一向十分严格的李佳琦，是最早拥抱新品牌的主播之一 。今年3月，李佳琦成为天猫宝藏新品牌首席发现官，取花名“打分琦”，把更多新品牌好物带入直播间 。
11月4日晚，李佳琦开启了“打分琦”宝藏之夜 。这场直播观看人次超过3000万，预售成交额超过1.65亿元 。其中，8款新品牌好物成交额超500万，47款超过100万 。
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与常规选品不同，宝藏新品牌专场选品除了源自李佳琦经验的判断，还有一套天猫此前推出的可量化品牌力的方法论加持 。即用新品创新中的DeEP模型对新品牌和产品进行打分，挖掘出消费者最感兴趣、最喜欢的单品 。
这种用模型衡量品牌力，将直播作为前台内容表达，让直播不仅作为带货手段，也让更多直播间成为了新品牌的孵化空间 。
11月5日到10日，天猫宝藏星主播烈儿宝贝、林依轮、胡可、叶一茜、吉杰、朱丹、李好等再次集结，通过8场宝藏新品牌专场，在这个重要节点促进品牌人群拉新及成交爆发 。
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据悉快手带货一姐蛋蛋本次双11也官宣了自己入场助推天猫新品牌的消息，成为天猫宝藏新品牌萌新孵化官，打造首个跨平台联动的直播新场景，强化新品牌、新爆款心智 。
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从淘宝超级头部主播到明星主播，再到淘外的超级头部主播，通过主播和平台，天猫宝藏新品牌帮助新品牌们建立高效的信任公式 。同时，借助主播直播间和站外联动传播，为新品牌增加更多用户触点，从而让新品牌达到生意规模、品牌知名度的提升，在双11实现跨越式发展 。
对于主播来说，拥抱新品牌，他们可以触达到更多品牌潜在的用户，即年轻一代消费者，而拥抱年轻人就是拥抱未来 。
平台和宝藏新品牌一起上演进化论从围绕新品，天猫成立新品创新中心（TMIC）为品牌洞察消费趋势，提供一系列和新品研发相关的产品工具；再到为商家提供数智化经营能力的阿里妈妈万相台；以及为品牌提供设计及IP合作能力，促进品牌升级的阿里巴巴设计、阿里鱼等创意服务平台等，不难看出平台在和品牌一起走向以消费者为中心的数智化之路 。
在新品牌孵化上，天猫更是一直初心不改 。它的“数智化经营”能力，几乎已经覆盖新品牌成长所有阶段的各个经营场景 。
酒香也怕巷子深 。对于新品牌而言，如何实现快速破圈是成长阶段的关键 。万相台的出现，让这件事变得简单 。
这是阿里妈妈今年推出的数智化经营的“重磅炸弹”，通过全域智能投放，将营销变繁为简，提供给所有商家0门槛使用 。
主打美瞳的moody，在双11开门红打了一场漂亮的仗 。
通过万相台，moody重点利用拉新快加速全市场购买渗透，结合品牌新享首单礼金等个性化工具，完成从新客种草、收藏加购到下单成交的经营闭环 。双11开门红，店铺新客访问和成交规模均位居隐形眼镜类目TOP1 。
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新锐童装品牌幼岚，双11期间把将近40%的营销预算投入万相台，开门红首小时成交就超过去年开门红全周期，11小时成交超去年双11全周期 。
双11期间，万相台推出了超过30个经营场景解决品牌遇到的生意问题 。
在合作过的头部新锐品牌中，近80%均选择投放万相台，投入规模环比8月提升近2倍 。优形、轩妈等新品牌将近70%营销预算投入万相台 。使用万相台投放的品牌回报率同比去年平均增长近40% 。
一个形象的比喻是，“万相台”正在打造“互联网营销行业的自动驾驶技术”：输入目标，根据预算，自动匹配投放资源 。
它的逻辑是用数智化手段帮助商家获得确定性回报，让每一份经营都算数 。对于资金相对有限的新品牌来说，这意味着经营更具确定性 。
TMIC作为数字化新品研发中心，其利用数智化能力帮助新品牌增加新品打爆命中率 。
以聚焦运动服饰的暴走的萝莉为例，最早通过1688拿货模式起家，而与TMIC合作后，首次尝试了服饰的反向定制 。
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暴走的萝莉创始人陈暖央
此前，基于超过2万条的消费者创意以及TMIC测款，暴走的萝莉最终锁定了8款产品，并与阿里犀牛智造合作，通过小单快反模式，把整个生产过程缩短到15天，提速了3倍 。
双11期间，TMIC帮助5000家品牌商家实现8万多款新品在线测款 。
此外，今年阿里妈妈营销生态中心为新品牌们提供了众多优秀的“生态伙伴” 。不论新品牌处于成长的哪个阶段，都可以找到对应的服务伙伴，针对品牌进行个性化、精细化运营，为新品牌持续爆发增加势能 。
今年双11，130多个阿里妈妈生态伙伴参与了新消费赛道，覆盖了美妆、食品、母婴、消电等多个行业，服务超200多个新品牌 。生态伙伴在新消费赛道上创造了累计超过80亿元的GMV（商品交易总额），同比增长超过40% 。
开门红期间，在引力集团通过策略调休、投放执行优化人群沉淀分析与二次触达分析，为奶糖派店铺媒介投放点击率比618提升近30% 。
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合作生态伙伴：引力传媒
好的模式，线上线下都要走得通如今，造“新”更容易了 。
一方面，年轻一代消费者日益升级的消费需求等待被满足；另一方面，传播渠道变得丰富，品牌触达消费者的路径更加多元且被大大缩短 。
品牌从0到1就像被按了快进键，比如元气森林创立5年市场估值就达到150亿美元 。
新品牌要“火”很容易，这把“火”如何才能一直烧下去？成为全渠道品牌是每个新品牌期待走向的终局 。
阿里生态内比如零售通、阿里妈妈、盒马等业务，都在有机围绕品牌人群资产进行经营大融合，帮助新消费品牌从线上走到线下、做全域消费者运营 。
主打“新生代每日营养食品”，新锐食品品牌每日每加，在与天猫宝藏新品牌、阿里妈妈合作后，迅速打开市场 。
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【新品牌入驻（中国新品牌）】线上，每日每加实现精准人群规模触达；线下，用天攻合作造势，再以官方旗舰店、天猫超市、零售通小店和线下商超便利店形成销售矩阵，实现新品快速破圈、打爆的全域闭环 。
果酒品牌梅见，也在天猫宝藏新品牌提供人群画像分析后，明确了消费者的城市分布和消费习惯 。通过盒马、一小时达和终端市场推广，品牌实现量级增长，斩获双11开门红果酒品类成交额TOP1 。
这次双11，天猫宝藏新品牌还从城市新品牌入手，让一大波新品牌从线上走到线下 。
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新品牌站在离消费者最近的地方诞生，他们身上往往带着城市的DNA：例如以精致著称的上海，走出了咖啡品牌永璞、美妆品牌INTO YOU，国内著名的内衣产业带广州走出了奶糖派，电子科技产业走在前沿的深圳有了黑科技十足的AMIRO等 。
线上，天猫宝藏新品牌上线了“一日一城”主题会场，集中展示每座城市的宝藏新品牌 。不同城市的淘宝明星主播林依轮、胡可、叶一茜、李静等轮番上阵，化身推荐官为自己城市的新品牌站台带货 。
线下，天猫宝藏新品牌联合北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、武汉、长沙8大新消费之城，举办“城市有点新东西”主题活动，让新品牌登陆8大城市的100+核心商圈大屏和4个城市地标，为双11集中造势 。同时，联动媒体联合宣发，给城市新品牌背书 。
对于新品牌而言，阿里生态众多势能的支持无疑给品牌从1走到100增加了推动力 。加之投资回归理性的大背景，也让新品牌更清晰地认识自己，找准前进的方向 。
日前，一场众多新品牌创始人参与的天猫双11宝藏新品牌《新品牌开麦啦》轻综艺，用辩论的形式，辩证的眼光看新品牌的增长，将新品牌用心做产品的态度传递给更多人 。
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“做新品牌唯一的套路是把产品做好”，moody创始人慈然认为 。蓝系创始人丁洁也认为，如果产品有问题，“套路”用到极致都没有用 。“后流量时代”产品是品牌立命之本，在创始人层面达成高度共识 。
新品牌带来的新产品，不应仅局限在让消费者享受到商品本身的性能，更在于为消费者提供拥有新品后体验新的生活费方式、融入新的社交圈、解锁新的社会身份、满足新的精神价值 。
放眼消费社会变迁，已经从“拥有式”消费变成“表达式”消费 。与其说消费者在完成购买动作，不如说他们是在为认可的品牌精神内核买单，这是自我态度的表达，也是日益升级的消费需求下，对美好生活追求的表现 。
编辑 李丹超
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