《人类简史》（三部简史） _人类简史

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关于作者：

刘润，中国知名商业顾问，润米咨询创始人，40万+学员《刘润·5分钟商学院》主理人。微软（中国)有限公司前战略合作总监，海尔、百度、恒基、中远等各大机构的战略顾问。

关于本书：

《商业简史》是刘润老师2020年的又一本佳作。本书讲透商业进化的方向，让你比别人先看到未来。懂大势者得天下，无论你是创业者、管理者、企业家，还是一个生活在商业世界的普通人，阅读本书能帮你看透当下的商业环境，了解未来的商业趋势，让你在择业、就业、创业方面成为最会选择、最会顺势而为的那条鱼。

本书一共有七个章节，讲解四大商业问题：

一、商业到底是什么？
二、商业为什么能进步？
三、商业从哪里来？到哪里去？
四、我们如何顺势而为？

作者用准确的概括和清晰的思路，一脉相承把汗牛充栋的商业史，梳理为交易成本和网络密度的消长过程，让你拥有一个扎实的框架，深入浅出的理解商业的底层逻辑。

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商业的本质是交易

商业的起源在于交换。王二靠种大米维持生计，张三擅长养鸡，麻子懂得织布。当有一天他们手上的大米，鸡，布匹越来越多，自己消化不了时就想着拿自己的东西和别人换购。这时商业的雏形就建立起来了，他们手中用于交换的产品就叫商品。

商人的本质是中介。每个人手上都有多余的物品，但苦于找不到交换的对象，这时商人这个角色就出现了。商人的使命也就是促进商品的交易，他们利用信息不对称、信用不传递来赚取差价。

所谓的信息不对称，就是我知道的进货渠道，你不知道或者说我发现的赚钱渠道，你不知道。

这种情况直到现在都还存在，仔细想想我们的房产中介、婚姻介绍所、职业介绍所，是不是典型的运用信息不对称来运营。
他们只要掌握大量的人员需求资料，就可以利用这些资料来赚取手续费，养活自己。
最为常见的就是从一二线城市进货到四五线城市进行买卖的商人。
例如服装行业，如果去到广州、杭州那边衣服的生产地，论斤卖也不足为奇，而在四五线小城市这种情况就是天方夜谭。

所谓的信用不传递，就是离我越远的人我越不信任，也就是我们常说的只在熟人圈子做生意。

我们身边这样的例子也很多，最为突出的就是银行业。

你仔细想想银行的钱从哪来？

支付低利息，从老百姓手里集资。由于它有国家背书，所以老百姓放心把钱交到它手里。

银行的钱到哪去？

提高利息，贷给中小企业主或有还款能力的买房人。

银行的获利，本质就是赚取中间的差价。

同理，

保险业也是如此，

从百姓手里集资，为老百姓风险买单。

而保险最终的归宿还是利用手中的钱找投资项目，只要投资回报率高于每年的理赔金额，它就有生存的空间。

回到我们普通人身边，

人人都有熟人心理，给陌生人不如给自己熟悉的人做，总觉得熟悉的人靠谱。

这也就是为什么生意人喜欢广交圈子的根本原因。

商业最终的走向，是打破信息不对称，信用不传递，降低交易成本。

最近几年的平台如雨后春笋般应运而生。

阿里、京东、滴滴、美团一个个崛起，最根本原因还是科技的进步，取缔传统的商业运营模式，逐步瓦解信息不对称和信用不对称的壁垒，让商业越来越透明化。

商人的最终目的是帮用户省钱。商人作为中间桥梁，最重要的是帮助客户降低搜寻、测试、协商、付款、运输、售后等成本，让用户买得放心，用着安心。

滴滴为什么如此成功，我们来看看它在这几方面是如何运作的？

滴滴借助互联网，重构了打车的交易结构：

一、开发APP，帮助乘客和司机彼此找到对方，降低了搜寻成本；

二、提供一键计算出租车、顺风车、快车、豪华车等，从起点到目的地的价格，以及它们的车型，降低了用户的“比较成本”；

三、为每个司机建立档案，降低“测试成本”；

四、在繁忙时段自动计算上浮价格的方式，鼓励更多快车、顺风车加入运营，解决高峰时段，打车难的问题，降低“协商成本”；

五、通过绑定网络支付的方式，降低“付款成本” 。

互联网的崛起，阿里、百度、腾讯、小米、美团、得到……抓住了趋势红利的伟大机会，像火山一样喷发出来。

他们为什么能创造出如此难以想象的奇迹？

本质上，他们都是坍缩时间的“信息交易平台” 。

他们的存在，使信息的交易成本断崖式下跌，信息不对称土崩瓦解，取缔了多少依靠信息不对称生存的商人，运应而生了多少新型岗位。

如果说互联网是井喷一般的伟大机会，那么万物互联将是洋流的下一个方向。

万物互联的到来意味着我们的生活即将步入人工智能时代。

目前走在前沿的不得不提米家APP的智能产品。

米家的100多个智能产品不需要自己手动打开，它直接根据外部环境自主运行，方便舒心。

比如，

家里的室内温度计能够检测到室温下降，根据温度变化自动打开地暖；空气检测仪检测到PM2.5升高，可自动打开新风机……

未来的一切即将智能化，如何迎接未来，顺势而为值得我们思考。

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商业的迭代史

在介绍商业迭代的过程我们先来学习一个新名词：网络密度。

通俗讲就是交易节点之间“实际连接数”和“可能连接数”之比。

商业的本质是交易，交易依托于连接。连接越进化，网络密度越高，商业文明越发达。

明白“网络密度”在商业进步中的作用，对于下面的介绍就容易理解。

商业的发展史简单来说就是：商业原始社会——小农经济——线段型商业——中心型商业——全连接型商业

商业原始社会是一个孤零零没有与外界连接的“交易节点”，他们都是靠山吃山靠水吃水，互不往来的社会形态，网络密度为0 。

小农经济则是男耕女织，每个人做自己擅长的事情，然后互相交易。这时的网络密度逐渐形成从0到5的蜕变，意示着从商业原始社会向小农经济进化。

随着商业密度的增加，由两个交易节点之间的连接，初步形成点到线的连接，线段型商业就应运而生，这也是商业世界第一次真正的进化，从此世界上出现了一群既不是生产者，也不是消费者的人群：商人。商人的价值，就是成为中间节点，在生产者和消费者之间连接。

随着商业密度继续增加，一些交易节点因为天然的地理优势、政策优势、技术优势，成为超级节点，这种不断增强的“超级节点”，把商业文明带到下一个时代：中心型商业交易。

今天，我们正身处“中心型商业文明”时代，它是利用其超级节点的优势，减小甚至消除传统商人赖以生存的信息不对称，从而降低交易成本。

美团的成功，是因为把自己做成了超级节点，减小了餐厅和食客之间的信息不对称；

滴滴的成功，是因为把自己做成了超级节点，减小了司机和乘客之间的信息不对称；

58同城的成功，是因为把自己做成了超级节点，减小了雇主和临时工之间的信息不对称；

你看，

所有的一切演变都围绕着如何降低交易成本而进行。

天下大势，分久必合，合久必分。

网络密度增加，会带来超级节点；网络密度的进一步增加，会消灭超级节点。

互联网时代推动着我们向去中心型商业迈进。

新西兰P2P保险公司让每个人都能成为联合创始人，并且编写这个“赔偿团体”的条款，只要其他加入者同意就可完成闭环，逐步取代了传统保险的霸主地位。

我们身边的水滴筹、相互宝不也是有异曲同工之妙吗？让人们用最少的资金获取最大的保障。

去中心化商业的最终归宿将是全连接型商业，我们称之为商业世界的乌托邦。

商业的最终归宿是不再需要商人。

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我们如何顺势而为

我们要明白，真正的利润只是短暂供需失衡的红利，一旦交易结构里出现竞争，供需就会在竞争中逐渐恢复平衡，红利就会消失。

利润，来自没有竞争。作为未来的商人要明白有核心竞争力的企业是做大做强的根基，只有在竞争少的地方，才有利润；越接近于没有竞争的地方，利润越高。

在赚到红利后，要迅速挖自己的护城河，保护自己的地盘不会被竞争对手侵入，也保护自己的用户不会迁移出去。

当你一不小心被风口吹上了天，先不要想我怎么这么厉害，而是要想我怎么下来？用前期赚到的钱提升管理效率，投资品牌价值才是当务之急。

企业能否发展壮大，存活于世，取决于你有没有及时地挖到“护城河” 。

所谓护城河，就是你通过各种方式获取的易守难攻的战略优势。

正确姿势就在于是否顺应商业进化的方向，抓住“红利”；能否尽早地开挖护城河，守住“利润” 。

而护城河可以从几个方面着手：

1、无形资产，包括许可和品牌

许可，就是我能做，但你不能做的事情，包括行政许可和专利许可。

品牌的价值，体现在三个层次：分别是“了解”“信任”“偏好” 。

“了解”就是知名度，这需要用钱来不断打广告，让大众广为熟知；
“信任”就是美誉度，需要用时间来得到用户的认可，这就需要商品质量过关；
“偏好”，就是忠诚度，需要用感情来不断维系，最好把产品与故事相关联，让用户想到某一场景就想到你的产品。

品牌，可以说是你递给消费者的一把刀：我要对不起你，你就拿这把刀捅“死”我。

2、成本优势，包括规模和管理

成本=（固定成本/销售规模）+变动成本
降低固定成本（降低生产线的投入）
降低变动成本（降低原材料采购价格）

提升销售规模

如果你确实觉得自己看准了商业进化的方向，就可以用“一把全压”的方式直接上规模，扩大销售规模降低销售成本，利用价格优势把竞争对手吓退在护城河之外。

降低管理成本

管理是永远的护城河，如果战略是恢宏的决策，那么管理就是每日的功课。

为什么海底捞你永远学不会，

我们来看看海底捞是如何发工资？

把一部分工资发给员工父母，由父母鞭策员工。

海底捞怎么给店长分红？

A：获得其店面利润的2.8%

B：获得店面利润0.4%的干股分红。虽然少，但是该店长还可以获得其徒弟店面3.1%的分红，获得其徒孙店面1.5%的分红。

作为店长的你，不用老板督促也会用心培养徒弟、鼓励徒弟开分店，因为徒弟的经营状况决定着师傅的年终分红呀。

利益捆绑在一起，你还怕师傅对徒弟有所保留吗？

你能做到，别人做不到，你就在成本上拥有优势，管理所带来的成本的降低，永远都是一条深深的护城河。

3、网络效应，包括用户和生态

用户：用户越多就用户更多，移动，联通、电信等运营商的“诸神之战”本质都是抢挖“用户”这条护城河。

生态：努力扩展用户数量，当数量跨越临界点，也就成为一家独大。

平台的总价值在于留住的人越多，平台的潜力越大，比如百合网和世纪佳缘网。

要抢占市场，就得依靠外力，让大量资本入驻，保证资金充足。我们想想美团、滴滴起步时大量资金补贴，底层逻辑是不是吸引用户。

当然，打铁还得本身硬，自己把产品做得足够好，免费让用户体验，用户体验足够好再适时实行补贴，迅速锁住客户，这才是正确的锁客之道。当然这个环节补贴要够多够快，足于留住客户。

4、迁移成本，包括习惯和资产

习惯，想办法让用户对你的产品具有依赖性，打造“习惯框” 。

苹果具有专利权的滑块解锁功能，把安卓系统和苹果系统直接分开，苹果手机的用户一旦用过苹果手机形成习惯，就再也不想用安卓，就因为它们的使用方法不一致，体验不一样，苹果挖开了这条护城河，安卓系统的手机就很难吸引苹果用户。

资产，锁住用户，提高用户的迁移成本。

想想电信业的“携号转网”为什么那么难？

记住，商业世界的未来史，最终是由趋势者谱写。选好你的剧本，书写“你的未来史” 。

【《人类简史》（三部简史）】本书内容结束，感谢你的倾听。